مد نیاز به تازگی دارد. با این حال، یک برند، ساختاری است که تلاش دارد تداوم ارزشهایش را حفظ کند، هدف خود در طول زمان تثبیت کند و برای کسب اعتبار بین رقبایش به این روند وفادار بماند.
تغییرات لوگو و پترن مشهور Burberry، کوتاه شدن اسم Saint Laurent، تفکیک برند Hugo و BOSS از نمونههای باز ساختن برندهای مد در جهان هستند. در این مطلب به دلایل و روشهای آنها میپردازیم و چندین نمونهی ریبرندینگ در برندهای لباس خارجی و داخلی را بررسی میکنیم.
برندهای مد نیاز دارند از یک سو گفتمانی ایجاد کنند که با زمان کنونی ارتباط برقرار کند و از سوی دیگر به گذشته خود وفادار بمانند. در این تنش متناقض، «ریبرندینگ» یا «بازسازی برند» راههای ارتباطی و رویکرد تجاری جدیدی ایجاد کند. در این مورد، برند از درون شرکت تغییر شکل میدهد تا زبان جدید را به بیرون نشان دهد.
ریبرندینگ چیست؟
ریبرندینگ یا بازسازی برند در صنعت مد یک اقدام استراتژیک است که شامل بهروزرسانی یا تغییر هویت، پیام، جایگاه و تصویر یک برند است. اینها میتواند شامل اصلاحاتی در در لوگو، طراحی، استراتژی بازاریابی و یا فلسفه کلی برند باشد.
انتظار میرود که این امر وفاداری مصرفکننده، ورود مخاطب جدید به بازار، صدای قوی در صنعت و ارزش سهامداران یک شرکت را افزایش دهد. حتی برندهایی که موفق هستند هر چند وقت یک بار نیاز به تغییرات یا بهروزرسانیهایی چه جزئی چه بنیادی دارند. اما باید نسبت به تغییرات هوشیار بود تا به قیمت خیانت به برند تمام نشود.
چه زمانی و چرا برندهای فشن ریبرندینگ انجام میدهند؟
هر برندی مانند انسان هویت و شخصیت منحصربهفردی دارد. زمانی که برندهای فشن میخواهند خود را از رقبا متمایز کنند یا وجههی مخدوش خود را صیقل دهند، سرمایه، زمان و سایر منابع ارزشمندی برای ریبرندینگ صرف میکنند.
بازسازی زمانی رخ میدهد که یک برند مد احساس میکند هویت فعلی آن دیگر نماینده دیدگاه، ارزشها یا موقعیت آن نیست. همچنین اگر برندی میخواهد با نسل جدید مصرفکنندگان همگام شود یا ارزشهای جدید اجتماعی را منعکس کند، وقت مناسبی برای ریبرندینگ است.
برندهای مد به چندین دلیل ممکن است تصمیم به ریبرندینگ بگیرند. این دلایل میتواند از داخل برند باشد یا عوامل بیرونی بر آن دخیل شوند.
تغییر شرایط درونی
گاهی اوقات، یک برند ممکن است به دلیل تغییر در استراتژیهای کسبوکار، مانند تغییر در محصولات یا خدمات، یا به دلیل برندینگ اولیه ضعیف که دیگر با اهداف کسبوکار همخوانی ندارد و یا تغییر مالک و مدیر خلاق نیاز به بازسازی داشته باشد.
تغییر شرایط بیرونی
تغییرات در بازار، مانند تغییر سلیقهها و اندیشهها و نیازهای مشتریان، یا افزایش رقابت، میتواند برندها را مجبور به بازنگری و تغییر در هویت برند خود کند تا بتوانند در بازار رقابتی باقی بمانند.
یکی از متداولترین مسیرهای ریبرندینگ برای یک خانهی مد، تغییر مدیر خلاق آنها است که در ادامه به آنها میپردازیم.
ریبرندینگ برندهای فشن چگونه انجام میشود؟
ریبرندینگ میتواند بر اساس نیاز برند، در سطوح متفاوتی انجام شود. از تنها بهروزرسانی فونت لوگو مثل زارا تا در سطح گستردهتری چون تغییر جایگاه برند مثل تلاشهای Isabel Marant برای قرار گرفتن در سطح لوکس.
بنابراین بازسازی برند روشها و درجات متعددی را دربر میگیرد. این بخش به ترتیب ریبرندینگ با کمترین تغییر تا ریبرندینگ کامل را شرح خواهد داد:
1- تغییرات جزئی مانند بهروزرسانی پالت رنگها، تایپوگرافی یا پالایش لوگو. هدف این مرحله فقط مدرن و تازه کردن تصویرهای بصری بدون تغییر در هویت اصلی برند است. مانند تغییر در لوگوی بسیاری از برندهای لوکس فشن همچون سنت لارن، بلنسیاگا، برلوتی و بالمان.
2- بازنگری پیام، شعار یا بیانیه ماموریت برند برای بهتر منعکسکردن ارزشهای فعلی یا موقعیت بازار. این مرحله لزوماً شامل تغییرات بصری نمیشود اما میتواند تأثیر قابلتوجهی بر ارتباطات برند داشته باشد.
3- ریبرندینگ به منظور تغییر مخاطب هدف. در این صورت معمولاً دو مورد قبلی یعنی بهروزرسانی ویژگیهای بصری و پیام برند در کنار تغییر پیشنهادهای محصول رخ میدهند. مخاطب برند هوگو بعد از ریبرندینگ، نسل جوان و درحالپیشرفت هستند.
4- بهروزرسانی وبسایت، پروفایلهای رسانههای اجتماعی و موارد بازاریابی آنلاین برای خلق یک تجربه برند دیجیتالی منسجم. این مورد اغلب همراه با سایر تلاشهای ریبرندینگ است. بخش عظیمی از فعالیتهای گلن مارتنز در ریبرندینگ دیزل در این حیطه تمرکز داشت.
5- معرفی محصولات یا خدمات جدید که نیاز به گسترش هویت برند دارد. معمولاً در این حالت یک برند جدید بهعنوان زیرمجموعهی برند اصلی متولد میشود. علاوه بر تغییر یا مختصر شدن نام برند، شعار و استراتژی هم قابل تغییر هستند. لاینهای Diffusion در این سطح قرار میگیرند، مانند میو میو از پرادا، D&G از دلچه اند گابانا.
6- در نهایت تغییر کلی برند، از جمله نام، علامت تجاری، هویت بصری و پیامرسانی و هویت جدید. ریبرندینگ کامل اغلب زمانی انجام میشود که برند به دلیل تغییرات قابلتوجه در استراتژی، شرایط بازار یا پس از ادغام با برندی دیگر یا خرید آن، نیاز به جدایی از گذشتهاش دارد. هر چند از بازسازی، نیاز به برنامهریزی دقیق و در نظر گرفتن تأثیر آن بر ادراک برند در بازار دارد. برندها بسته به نیازشان یک یا چند مورد را در استراتژی ریبرندینگ خود به کار میبرند.
ریبرندینگهای دنیای مد
در دنیای مد علاوه بر دلایل بازاریابی و برندینگ، یکی از رایجترین مسیرهای ریبرندینگ، تغییر مدیر خلاق است. این بخش نگاهی مختصر به ریبرندینگهای اخیر چند خانهی مد دارد.
بهترین مدیران خلاقیت خانههای مد در سال 2023 و 2024
گوچی
گوچی بعد یک دوره آرام و بیصدا، در سال 2015 تحت مدیریت الساندرو میکله یک بازسازی برند موفق را تجربه کرد. ریبرندینگ گوچی شامل یک زیباییشناسی ماکسیمال و تازه با رویکرد بازاریابی جدید بود، که با مصرفکنندگان جوانتر ارتباط برقرار کرد. حالا با روی کار آمدن مدیر خلاق تازه، ساباتو دسارنو، برند به سوی سادگی و الگانس بیشتری گام بر میدارد.
بوتگا ونتا
شاید یکی از شناختهشدهترین داستانهای بازسازی برند در تاریخ مد، بوتگا ونتای دنیل لی باشد. او بوتگا ونتا را از یک برچسب ایتالیایی به یک برند لوکس بسیار تجاریسازی شده تبدیل کرد. از تغییرات او اغلب با عنوان New Bottega یاد میشود. طراحیهای جسورانه، برجستهسازی رنگ سبز بوتگا و تأکید بر محصولات باکیفیت بوتگا ونتا را کاملاً به یک برند جدید تبدیل کرد.
سلین
در سال 2018، ادی سلمان علامت تکیهی صدای حرف é در برند لوکس Celine را با الهام از نسخهی دههی 60 برند، حذف کرد. او همچنین سابقه حذف «ایو» برند سن لارن را در کارنامهاش دارد. ادی سلمان از زیباییشناسی مینیمالیستی فیبی فایلو، مدیر خلاقیت محبوب و سابق برند، دور شد و خصوصیاتی فرانسویتر و کمی پانک/گرانج ویژهی خودش را وارد سلین کرد.
باس
اگر دنبالکنندهی بخش کسبوکار مد باشید مطمئناً کمپینهای تبلیغاتی برند آلمانی باس با حضور تیک تاکر مشهور خابی به چشمتان خورده است. این ریبرندینگ برندهای HUGO و BOSS را بعد از پنجاه سال فعالیت از هم متمایز کرد. جایگاه باس بهعنوان یک برند سبک زندگی، مناسب هر صبح تا شب هفته تثبیت شد. (شامل BOSS Green برای پوشاک ورزشی، BOSS Orange برای استایلها کژوال و BOSS Black در شیک و رسمیترین حالت ممکن).
درحالیکه هوگو برای مصرفکنندگان جوانتری هدفگذاری شد. آیتمهای ترندی و هیجان انگیزتر با دوختی مدرن و باکیفیت و البته با قیمت مناسبتر در هوگو تولید میشوند. گریدر مدیرعامل برند عقیده دارد: «وقتی کسی تحصیلاتش را تمام کرد و شغلش را شروع کرد، اولین کت و شلواری که میخواهد بخرد کت و شلوار هوگو خواهد بود.»
اسکاپرلی
برند اسکاپرلی در 2019، نه یک بازسازی برند بلکه بازگشتی به زندگی را تجربه کرد. تاجر دیگو دلا واله، السا اسکاپرلی را دوباره راهاندازی کرد و دنیل رزبری طراح این برند انتخاب شد. دنیل رزبری، طراح تگزاسی است که پس از فعالیت در تام براون، جان تازهای به اسکاپرلی بخشیده است و این ریبرندینگ خلاقانه را رهبری میکند. رد پای میراث طراح سورئال ایتالیایی به طور کامل در طرحهای مدرن رزبری قابل مشاهده است. چشمانداز او به برند اجازه میدهد در مد، هنر و فراتر از آن شکوفا شود – دقیقاً مانند خود السا.
بربری
بربری انگلیسی طی تاریخ، بارها و شاید بیشتر از هر برند لوکس دیگری زیر تیغ ریبرندینگ رفت. انتصاب ریکاردو تیشی در 2018 همراه بود با تغییر لوگو و حتی پترن مشهور بربری، سوزاندن محصولات فروخته نشده به بهانهی جعل و شکایت از بدرفتاری با نیروی کار در چین. این عوامل به همراه زیانهای اقتصادی دورهی کووید دستبهدست هم دادند تا دنیل لی که بوتگا را به اوج رسانده بود در سال 2023 جایگزین تیشی شود.
لی طرح قدیمی شوالیه سوارکار را به لوگو بازگرداند. او تلاش کرد ضمن بازنویسی میراث کلاسیک بریتانیایی این برند، با نوآوری دیجیتال و ارائهی استایلهای خیابانی بربری را مدرنیزه کند.
رابان
برند عصر فضای دهه 60، حالا در ژوئن 2023 با اعلام اصلاح نامش از «پاکو رابان» به «رابان» اهالی فشن را شوکه کرد. ریبرند رابان در آستانهی شصتمین سالگرد تاسیس برند و با دستکاری لوگو و معرفی اولین مجموعه آرایشی خود شکل گرفت. علامت تجاری جدید، ادای احترامی به میراث نوآورانه بنیانگذار برند است. تایپوگرافی آن الهام گرفته از بطری اولین عطر پاکو رابان است.
ایزابل مرانت
ایزابل مرانت برندی نسبتاً نوپا است که 1995 در پاریس تاسیس شد. این برند بهتازگی ظاهر خود را با لوگوی و بستهبندی تازه بهروز کرده است بلکه جایی بین برندهای بزرگ لوکس پیدا کند. علاوه بر این، مرانت در حال گسترش برندش با تمرکز بر لاین مردانه، اکسسوری و کالاهای چرمی است. این برند بیشتر به زیبایی دخترانه و شیک فرانسوی خود شناخته میشود، که در سالهای گذشته به طور قابلتوجهی رایج شده است.
ریبرندینگ برندهای پوشاک ایرانی
در سالهای گذشته تعدادی از برندهای ایرانی هم تجربهی ریبرندینگ داشتند. برند چرم درسا طی یک بازسازی برند به قدرت رسانه و تکنولوژی پی برد و خود را برندی تجربهگرا معرفی کرد. همچین چرم مشهد در حال گام برداشتن به سوی پویندگی و جایگاه بالاتری است. همچنین برند سارک در اقدامی تازه پا فراتر نهاده و خط تولید کودک و مردانه به مجموعهی خود افزوده است.
تحلیل برندهای ایرانی توسط تیم کمد: درسا
کلام پایانی
درست است که یک برند ساختاری با هویت و استراتژی مشخص است. اما ریبرندینگ این اجازه را به آنها میدهد تا در مواقع خاص به جای نابودی، با مشکلات محتمل درونسازمانی یا بیرونی از خود انعطاف نشان دهند. در این مطلب به دلایل ریبرندینگ و درجات مختلف آن اشاره شد.
برندهای مد زیادی در طی سالها بازنگری به ویژگیهای بصری، نقاط فروش، مشتری هدف و استراتژی بازاریابی داشتند. مقاله ی پیشرو مهمترین و تازه ترین بازسازیهای برندهای فشن مانند گوچی، هوگو باس و بوتگا ونتا را بررسی کرد.
منابع:
elle.education
www.fibre2fashion.com
www.lofficielusa.com
www.voguebusiness.com
