سخن سردبیر
آنچه امروز از آن به عنوان نقد، تفسیر یا مروری کوتاه بر مجموعههای فشن یاد میشود، تلاشیست از سوی روزنامهنگاران مد برای بازبینی، تفسیر و نمایش زوایای مختلف و مقایسهی آن با ایدهی اصلی یک مجموعه در دنیای مد.
بر اساس نظریهی مرگ مولف، متن پس از تولید از سلطهی نیت مولف خارج میشود و خود، به آشکار کردن معنای درونش میپردازد؛ یعنی دموکراسی در تفسیر که در فضای دموکراتیک فشن امروز، کاملا معنادار است.
نقدهایی بر نحوهی ارائهی مجموعهها و تفاوت آنچه مدیران خلاق به عنوان مانیفست خود ارائه میدهند با آنچه به عنوان محصول نهایی به دست مصرفکننده میرسانند، وجود دارد. اینجا محصول فقط پروداکت نیست، بلکه هر آنچه از برند که در دید مخاطبان قرار میگیرد مانند محتوا، چیدمان، بسته بندی و… را در بر میگیرد.
برای اولین مطلب از تفسیر کمپین برندهای ایرانی سراغ درسا رفتیم تا آن را از زوایای مختلف بررسی کنیم و با خوانشهای بعضا متفاوت اعضای تیم کمد سارک مقایسه نماییم. آنچه مسلم است در کمپین بزم دال، ایدهی اولیه بسیار جذاب و فکر شده است؛ اما آنچه به عنوان فرم دیده میشود با آنچه به عنوان محتوا ارائه شده است، تفاوت بسیاری دارد.
به قول مولانا؛ معنی آن باشد که بستاند تو را
خوانشهای متفاوت اعضای تیم کمد از این کمپین و محتوای ارائهشده با مانیفست کلی این مجموعه، ما را بر آن داشت تا به صورت یک مطلب جامع به آن بپردازیم.
هدف از این مطلب، بالا بردن فرهنگ نقد، آشنایی با زبان روزنامهنگاران مد و کمک به شناخت دید مخاطب برای یک برند نامدار است.
تاریخچه ای مختصر از برند درسا
یکی از برندهای قدیمی و شناختهشدهی ایرانی، گروه برندهای درسا است که در ابتدا با تولید محصولات چرمی وارد بازار ایران شد. برند درسا در اوایل دههی هفتاد فعالیت خودش را آغاز کرده است. اولین دههی زندگی درسا با تولید محصولات چرمی آغاز شد و در دههی دوم، با رویکرد توسعهی برند و فروش دانشمحور به فعالیت خود ادامه داد. این در حالی است که ﺳﻮﻣﯿﻦ دﻫﻪی زﻧﺪﮔﯽ درﺳﺎ ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪی ﺑﯿﻨﺶ و رفتار ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه ﺷﮑﻞ ﮔﺮﻓﺖ و خلق سبک زندگی تهران آینده را به عنوان مأموریت برند معین نمود. درسا در اواخر دههی نود به واسطهی ریبرندی که انجام داد، وارد دنیای جدیدی شد.
این برند ایرانی که طی چند سال اخیر سعی داشته با ارائهی کمپینهای متفاوت، تأثیرگذاری بیشتر و مثبتی در صنعت ریتیل ایران داشته باشد، با کمپینی به نام ” بزم دال” به پیشواز نوروز۱۴۰۳ رفت. بزم دال که روایتی نوستالژیک و مدرن بود، با واکنشهای ضد و نقیضی از سوی مخاطبان و اهالی صنعت فشن ایران مواجه شد. با توجه به آنچه پیشتر دربارهی اهداف جدید کمد سارک گفته شد، اعضای مجله در یک جلسهی آنلاین گرد هم آمدند و دربارهی کمپین اخیر درسا و مقایسهی این کمپین با دیگر فعالیتهای این برند پیشرو نقد و بررسیهایی داشتند که در این مطلب ماحصل آنچه گفته شد برای شما مخاطبان آمده است.
مروری بر عملکرد درسا
در ابتدا تیم کمد معتقد بودند که حضور برند درسا در صنعت فشن ایران را میتوان به دو دوره تقسیمبندی کرد؛ قبل از ریبرند و بعد از ریبرند.
” در دههی هشتاد و نود، در مقایسه با دیگر برندهای چرمی که کمی کلیشهای و تکراری بودند؛ محصولات چرمی درسا طراحی زیبا، متفاوت و جذابتری داشت. در آن سالها محصولات درسا با حفظ امضای برند، حس اصالت و لوکس بودن را به مخاطب القا میکرد.”
در سال ۱۳۹۹ ریبرند درسا اتفاق افتاد که با هویت بصری جدید و به نام ” خط دال” معرفی شد. این برند پیشروی ایرانی توسط عناوینی همچون سبک زندگی آینده، اصالت، ساختارشکنی، اندیشهای اصیل، ریشه، رویایی جسورانه و… به تفسیر و توسعهی خط دال پرداخت. سوال اصلی اینجاست که درسا چگونه این عناوین را تفسیر کرد؟
- ریشه
“روح درسا در اوایل ریبرندینگ کاملا نمایان بود. برند درسا در کالکشنهای ابتدایی بعد از ریبرند، بسیار قوی عمل کرد و توانسته بود به هویت خود وفادار بماند.”
- اندیشهای اصیل
“درسا در کالکشنهای بعد از ریبرند، الهامها و برداشتهایی از فرهنگ و تاریخ ایران داشت که توانسته بود با فرمهای گوشهدار، پویا، همسو با محتوا و در مسیر تغییر، با جسارت از دل گذشته قدم به آینده بگذارد.”
- رویایی جسورانه
جسارت، یکی از کلیدواژههایی است که درسا بعد از ریبرندینگ تأکید بسیاری به آن داشته است.
“طراحی و خلق لاین جواهرات درسا، از اقداماتی است که نگاه جسورانهی درسا در آن به خوبی مشاهده میشود؛ تا جایی که جسارت در طراحی جواهرات نسبت به لاین کیف و کفش کاملا محسوس است.
تلفیق خطوط شمسه با خط دال به همراه جزئینگری هنرمندانه و زیبایی جسورانه منجر به طراحی و تولید محصولاتی زیبا شده بود.”
البته این نکته نیز شایان ذکر است که برخی از اعضا معتقد بودند، در اجرا و کیفیت محصولات چرمی درسا بعد از ریبرندینگ کمی کوتاهی شده تا جایی که کیفیت محصول نهایی فدای طراحی شده است.
- ساختارشکنی
“در کالکشن سرزمین دال؛ درسا همکاری مشترکی با معمار برجستهی ایرانی، علیرضا تغابنی داشت. در این کالکشن درسا پا فراتر از جسارت در طراحی محصول گذاشت و در فروشگاههای نسل چهارم خود، تلفیقی از معماری کهن ایران و خط دال به نمایش گذاشت و به اهمیت معماری ایرانی در طراحی و فشن پرداخت. نقطهی اوج همکاری با تغابنی و ساختارشکنی درسا، کمپین الموت بود که در اسکای سنتر لواسان برگزار شد. نمایشی که به عقیدهی بسیاری از مخاطبان به واسطهی فضاسازی، موسیقی و حتی نحوهی پذیرایی، حواس پنجگانهی مخاطب را تحت تأثیر قرار میداد. آنچنان تأثیرگذار که بسیاری از مخاطبان با این کمپین متوجه تغییرات و ریبرندینگ درسا شدند.”
با توجه به نکاتی که گفته شد، برند درسا در کالکشنها و تولید محتوای ابتدای ریبرندینگ موفق عمل کرده و حتی در میان دیگر برندهای ایرانی، برندی پیشرو در خلق کمپینهای مختلف و تولید محتوای جذاب بوده است؛ تا جایی که روایتها و داستانسرایی این برند، آغاز فصل جدیدی در صنعت فشن ایران به حساب میآید.
اما آیا این روند موفقیتآمیز در کمپین نوروزی بزم دال نیز ادامه یافته است؟
درسا؛ روایتگری در صنعت فشن ایران
پس از مرور عملکرد ۳ سال اخیر درسا و تعبیر تفاسیر ذکر شده از سوی برند، نوبت به کمپین نوروزی درسا به نام ” بزم دال” رسید.
کمپینی که خود برند دربارهی آن چنین گفته است:
“در کمپین نوروز درسا، تجربهی دنیایی از تضادها و هماهنگیهایی فراتر از چهارچوبهای تجربههای محدودمان را داریم که در آن، گذشته و آینده به هم آمیختهاند.
در دنیایی زیبا و خیالی، از عناصر نوستالژیک ایرانی همراه با جادوی فضایی فانتزی در محیطی مدرن الهام گرفتهایم تا با هم زمان را فراموش کرده و سری به حال و هوای نوروز آینده بزنیم.”
همانطور که میدانید داستانسرایی در دنیای مد و فشن به معنای استفاده از عناصر روایی مانند شخصیتها، صحنه، نورپردازی، موسیقی و … است. هدف از داستانسرایی ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان و انتقال هویت، ارزش و فلسفهی وجودی برند است.
درسا در کمپین نوروزی بزم دال برای ایجاد حس نوستالژیک از پیکان جوانان، هندیکم و میدان آزادی استفاده کرده که برای مخاطب بسیار آشناست. او در این کمپین با لوکهای مدرن و فیوچرستیک مدلها سعی کرده تا در عین تقابل، نوعی هماهنگی با یک فضای نوستالژیک و مدرن ایجاد کند و جسارت سلیقهی مخاطب ایرانی را به چالش بکشد.
یکی از نکات قابل توجه در این کمپین استفاده از واژهی بزم است؛ واژهای که در ادبیات کهن و فرهنگ ایرانی به جای جشن از آن استفاده شده است. این انتخاب درسا نشان از ادای احترام این برند به ادبیات و فرهنگ ایرانی است.
اما سوالی که برای تیم کمد پیش آمده این است که آیا کمپین بزم دال درسا به واسطهی داستانسرایی و تولید محتوا، توانسته است پیام مد نظر خود را به مخاطب منتقل کند؟
تا چه اندازه روایت بزم دال با هویت برند هماهنگ بوده است؟
در همین راستا در ادامه به نقد و بررسی عناصر اصلی داستانسرایی و خوانش این عناصر در کمپین بزم دال پرداختهایم:
شخصیت
این عنصر کلیدی در ابتدا میبایست عناصری از جمله هویت، ارزشها و فلسفهی برند را به عنوان شخصیت و پرسونای برند در ذهن بیننده و مخاطب مجسم کند[1] که لازمهی آن، استفادهی درست از مدلها در داستانسرایی است.
” ژستها و حرکات مدلها در محتوای تصویری ابهامات زیادی ایجاد میکند. آنچنان که نسل و هویت شخصیتهای داستان قابل تشخیص نیستند.
پیش از این با توجه به نوع محصولات، قیمت و محتوای متنی و تصویری، به نظر میرسید که درسا یک برند لوکس است که جسارت را به عنوان یکی از مفاهیم کلیدی شخصیت برند خود معرفی کرده است. این برند نسل جوان تحصیلکرده از طبقات بالای جامعه را که در عین یاغی و مدرن بودن به اصالت نیز پایبند هستند، به عنوان مخاطبان خود در نظر گرفته است. اما شخصیتپردازی در کمپین “بزم دال” با وجود القای حس جسارت، با دیگر ارزشهای درسا در تضاد است و این عدم هماهنگی باعث شده خط روایی درستی شکل نگیرد.”
صحنه
مکان و فضایی که تصویربرداری در آن انجام می شود، میبایست حس و حال و اتمسفر برند و پیام کمپین را منتقل کند.
“دو لوکیشن متفاوت برای این کمپین در نظر گرفته شده بود؛ مجموعهی باملند و برج آزادی.
برج آزادی نه تنها برای ساکنین شهر تهران بلکه برای کل مردم ایران، مکانی نوستالژیک و تأثیرگذار است که انتخاب مناسب به نظر میرسد. از طرفی مجموعهی چندمنظورهی باملند نیز میان نسل جوان محبوبیت زیادی دارد و سمبلی از آینده است. در نتیجه انتخاب این دو لوکیشن با توجه به روایت داستان، گزینهی مناسبی به نظر میرسد.
درسا در روایت بزم دال در توصیف محصولات خود اینگونه بیان کرده است که:
“هندسهای جذاب دارد،
آنچه از سرزمین دال برخاسته است”
خطوط شکستهی دال به صورت فرمهای بصری در ویدئوی بزم دال به روشهای مختلفی به نمایش گذاشته شدهاند، از جمله:
- تأکید بر نمایش خطوط شکستهی برج آزادی
- خطوط شکسته بر دیوار گلفروشی
- نمایش خط دال روی میز هفت سین
- خطوط شکسته روی خط زرد زمین
- قرار دادن کیفها به صورت زاویهدار
این موارد در صحنهآرایی و ایدهپردازی محتوای تصویری به شکل هوشمندانهای به تصویر کشیده شدهاند.
هدف و پیام کمپین
از نگاه تیم کمد، پیامی به طور واضح به مخاطب منتقل نشده است؛ چرا که عدم هماهنگی میان نام کمپین، فضاسازی محتوا و هدف کمپین به چشم میخورد:
“با توجه به نوروزی بودن کمپین و استفاده از واژهی “بزم” انتظار میرفت که فضایی شادتر و متناسب با حال و هوای نوروز در این ویدئو احساس شود؛ زیرا “بزم” در لغت به معنای مجلس و گردهم آمدن است، اما در فرهنگ و ادبیات فارسی مفهومی عمیقتر و پرمغزتر دارد. بزم در واقع محفلی شاد و پرهیاهو است که افراد برای تفریح و سرگرمی گرد هم میآیند. همچنین بزمهای نوروزی محلی برای شادی و تفریح مردم هستند و به آنها کمک میکنند تا از سختیها و مشقتهای زندگی روزمره رهایی یابند؛ پیامی که در کمپین بزم دال به مخاطب منتقل نمیشد.
آیا منظور درسا از بیان نوروز آینده با انتخاب برج آزادی؛ برگزاری جشن نوروز آینده، نوروزی آزاد و شاد در کنار برج آزادی است یا آزادی را دروازهی ورود به آینده پنداشته است؟!”
تضادهای دیگری نیز در این محتوا به چشم میخورد؛ از جمله حس طنزگونهی اغراقآمیزی که در تصاویر وجود دارد، در کنار بیتفاوتی چهرهی مدلها که با واژهی بزم نیز در تضاد هستند.
چالش دیگری که در رابطه با نحوهی انتقال پیام درسا با آن رو به رو شدیم، نام گیاه زردرنگ و نحوهی استفاده از آن در کمپین بود. با تحقیقات چند نفر از اعضای تیم، گمان میرفت نام این گیاه “دیو دال” است که گونهای نادر در جهان میباشد. برخی دیگر معتقد بودند اگر تیم تولید محتوای درسا هدفشان نشان دادن گیاهی نادر در محتوای تصویری بوده است، میبایست به نحوی در روایت کمپین عنوان میشد.
از طرفی برخی از اعضای تیم، بیان و برجستهسازی واژهی “دیو دال” در کمپین بزم دال را در راستای کمپینهای قبلی درسا میدانستند. در آن کمپینها شخصیتی به عنوان “دیو دال” از سوی درسا معرفی شده که آواتار درسا نیز میباشد.
نظر شما چیست؟ آیا خوانشهای متفاوت مخاطبین از یک ویدئو، امری طبیعی است؟ یا میبایست انتقال پیامی واحد به مخاطب، در کمپین یک برند که هدف نهاییاش فروش محصول به مشتری است، به شکل واضحتر و ملموستری اتفاق میافتاد؟
استایلینگ
“لباس مدلها در این کمپین از لباسهای سنتی ایران الهام گرفتهشده که ترکیبی از اِلمانهای سنتی و مدرن بودند و دید آیندهنگرانه را به مخاطب منتقل میکردند که با اهداف درسا همراستاست. همچنین طراحی کیف کمری که برای مدل مرد در نظر گرفته شده بود، از لحاظ زیبایی بصری و نحوهی استایلینگ گزینهی بسیار مناسبی به نظر میرسید. اما نوع آرایش مو و چهرهی مدلها هیچ سنخیتی با دیگر اجزای داستان ندارد. تا جایی که به نظر میرسد تیم تولید و اجرا به خوبی نتوانستند تصمیمات تیم مارکتینگ و اتاق فکر درسا را اجرا کنند. ایدهی اصلی کمپین جالب بوده است؛ اما اجرای منسجمی نداشتند و نتوانستند مخاطب را با خودشان همراه کنند.
استفاده از واژههایی زیبا و تأثیرگذار در این کمپین بسیار به چشم میخورد. واژههایی که شاید تک به تک در محتوای تصویری دیده شود اما در کلیت محتوا نوعی شلختگی بصری وجود دارد؛
به عنوان مثال عکسی که به عنوان اولین محتوا از کمپین بزم دال منتشر شده است، فضایی سرد و بیروح را تداعی میکند که با واژهی بزم در تضاد است.
موضوع بعدی که لازم بود تیم استایلینگ به آن توجه کنند، رنگ زرد موجود در محتوای تصویری بود. رنگ زرد جوراب مدل، گل و خط زرد زمین از یک کد رنگی نیستند و با رنگ زرد درسا متفاوت بودند. تنها رنگ زرد پیکان با زرد درسا یکسان به نظر میرسد.
اما تیم استایلینگ انتخابهای زیرکانه، جذاب و هوشمندانهای در این روایت داشتند، از جمله:
استفاده از گوشواره برای مدل مرد که آیتمی ترندی و کاملا بدون جنسیت است.
استفاده از عینکی منحصر به فرد و هماهنگ با فرم دال درسا
استفاده از روسری به عنوان اکسسوری.”
تایپوگرافی رها شده
یکی از نکات بارز در کمپین قبلی درسا، بهره بردن از هنر تایپوگرافی بوده است؛ عنصری ترندی که مورد پسند نسل Z است. درسا از تایپوگرافی و هیجان رنگ زرد برای دیزاین فروشگاههای خود نیز استفاده کرده بود. با توجه به اینکه در روایت بزم دال، علایق نسل جوان بسیار مورد توجه قرار گرفته، استفاده از تایپوگرافی جز در یک عکس، در قسمتهای دیگر نمایش داده نشده است.
نتیجهگیری
خلق تجربه توسط برندهای لوکس و سطح بالا، راهی قدرتمند برای جلب توجه و وفاداری مشتریان است. فرآیندی که برندهای ایرانی در آن بسیار ضعیف هستند. درسا به عنوان یکی از موفقترین برندها در صنعت فشن ایران، در خلق تجربه برای مخاطبان عملکرد بسیار بهتری داشته است. چرا که این برند در مسیر تجربه و خلق فرصتهایی برای رشد کردن است.
اما در کنار تمام نظرهای مثبت و منفی که عنوان شد، این نکته نیز حائز اهمیت است که از ایده تا اجرا، راه بسیار طولانی، سخت و چالشبرانگیزی در پیش است.امید است با وجود تمام مشکلات و نقدهای موجود، از این پس شاهد کمپینهای موفقتری از برندهای نامآشنای ایرانی و آیندهای درخشان برای صنعت فشن ایران باشیم.
