آیا تا به حال فکر کردهاید که چرا برخی از لباسها قیمت بسیار بالایی دارند و برخی دیگر به راحتی در دسترس همگان هستند؟
شاید پاسخ این سوال را بتوان در هرم فشن پیدا کرد. هرمی پیچیده و جذاب که برندهای مد را بر اساس کیفیت، قیمت و جایگاه اجتماعیشان طبقهبندی میکند.
در این مطلب، به دنیای شگفتانگیز هرم فشن قدم خواهیم گذاشت و با سطوح مختلف آن آشنا خواهیم شد؛ از لباسهای اوتکوتور گرانقیمت و منحصربهفرد تا برندهای فست فشن که به سرعت مد را به خانههای ما میآورند. با ما همراه باشید تا دریابیم چرا یک تیشرت ساده میتواند هزاران دلار قیمت داشته باشد و چه عواملی بر جایگاه یک برند در هرم فشن تأثیر میگذارد.
هرم فشن چیست؟
هرم فشن ابزاری برای طبقهبندی و دستهبندی برندها و طراحان مد است که بر اساس قیمت، کیفیت، خلاقیت، نفوذ و اعتبار آنها را رتبهبندی میکند. این هرم، به درک بهتر سلسله مراتب دنیای مد و جایگاه هر برند کمک میکند. به طور کلی میتوان هرم فشن را به 5 سطح اصلی تقسیمبندی کرد.
در رأس هرم فشن، برندهای سطح بالای کوتور و طراحان مشهوری قرار دارند که گرانترین و منحصربهفردترین محصولات دنیای فشن را ارائه میدهند. این طراحان با خلاقیت و نوآوریهای خود، مد روز را تعیین میکنند و به عنوان پیشگامان دنیای مد نیز شناخته میشوند.
در سطوح میانردهی این هرم، برندهایی قرار دارند که محصولات مقرونبهصرفهتری را نسبت به برندهای بالای هرم برای مصرفکنندگان تولید میکنند. این برندها که عموماً طراحان کمسابقهتری نیز دارند، با ارائهی محصولات باکیفیت و قیمتی مناسبتر، به طیف وسیعتری از مخاطبان دسترسی دارند. برخی از این طراحان نوظهور با خلاقیت و ایدههای جدید، در حال ورود به دنیای مد و کسب جایگاهی بالاتر در هرم فشن هستند.
در قاعدهی هرم نیز، برندهای فست فشن با تولید انبوه قرار دارند که ارزانترین و در دسترسترین محصولات فشن را به بازار عرضه میکنند.
در واقع هرم فشن در راستای Maslow’s pyramid نیز هست؛ بدین معنا که اقلام و برندهای لوکس موجود در رأس هرم، با میل به تحقق رویاها و آرزوهایی که در انسانها وجود دارد، مطابقت دارد. این در حالی است که تولیدات بازار انبوه که در سطح پایین هرم هستند، نیازهای اولیه و ضروری انسانها را برآورده می کند.
هرم فشن یک سیستم پویا و دائما در حال تغییر است. با ظهور طراحان جدید و تغییر سلیقهی مخاطبان، جایگاه برندها در هرم فشن نیز میتواند تغییر کند.
رمزگشایی از رازهای هرم فشن
هرم فشن، دریچهای به دنیای پر رمز و راز دنیای مد است. با رمزگشایی این هرم میتوانید درک عمیقتر و انتخاب آگاهانهتری از دنیای مد داشته باشید.
در اینجا نگاهی دقیقتر به هر یک از سطوح هرم فشن داشتهایم.
۱. اوت کوتور Haute Couture
بالاترین سطح هرم فشن، لباسهای اوت کوتور است. Haute Couture که در زبان فرانسه به معنای “دوخت عالی” است، به دنیای خاص و مجللی از لباسهای سفارشی و دستدوز اطلاق میشود که توسط طراحان برجسته و با استفاده از مرغوبترین متریال و ظریفترین تکنیکهای خیاطی خلق میشوند.
لباس اوت کوتور علیرغم اینکه به دلیل قیمت بالا برای عموم مردم قابل دسترس نیست، نقشی اساسی در توسعه و پیشرفت دنیای مد ایفا میکند. این لباسها به عنوان محرک خلاقیت و نوآوری در صنعت مد عمل میکنند و ترندهای جدید را به دنیای مد معرفی میکنند. اوت کوتور همچنین نمادی از فرهنگ و هنر است و به حفظ و ارتقاء مهارتهای سنتی خیاطی کمک میکند. همچنین این لباسها که نمادی از ثروت، تجمل و موقعیت اجتماعی نیز تلقی میشوند، غالباً برای مناسبتهای خاص مانند فرش قرمزها و افراد ثروتمند و سلبریتیهاست.
خانههای مد مشهوری از جمله دیور، شنل، اسکیاپارلی و… را میتوان در سطح اوت کوتور هرم فشن نام برد که از بازیگران اصلی این سطح نیز هستند.
۲. برندهای لوکس یا لاکچری (Luxury Fashion)
برندهای لوکس، در دومین سطح از هرم مد قرار دارند و به عنوان جواهراتی در تاج این صنعت شناخته میشوند. این برندها با ارائهی محصولات باکیفیت، طراحیهای منحصربهفرد و تجربهی خرید لوکس، جایگاه ویژهای در دل علاقهمندان به مد دارند.
این سطح شامل لباسهایی است که توسط طراحان برجسته تولید شده و در بوتیکها یا فروشگاههای خاص به فروش میرسد. اگرچه این لباسها انحصاری نیستند، اما همچنان کیفیت بالا و طراحیهای خلاقانهای دارند.
برندهایی مانند گوچی، پرادا، لویی ویتون و… در این دسته قرار دارند.
ویژگی های برندهای لوکس
- کیفیت بینظیر
مواد اولیهی باکیفیت و دستدوزی دقیق، از ویژگیهای بارز محصولات برندهای لوکس است. این محصولات معمولاً دوام بسیار بالایی دارند و با گذشت زمان ارزش آنها بیشتر میشود.
- طراحیهای منحصربهفرد
طراحان این برندها، همواره به دنبال خلق طرحهای نوآورانه و متفاوت هستند. طراحیهای آنها ترکیبی از هنر، مد و تکنولوژی است.
- تجربهی خرید لوکس
خرید از یک برند لوکس، فراتر از خرید یک محصول است. این تجربه شامل خدمات پس از فروش عالی، بستهبندیهای لوکس و محیطی مجلل است.
- قیمت بالا
محصولات برندهای لوکس، معمولاً قیمت بسیار بالایی دارند. این قیمت بالا به دلیل کیفیت مواد اولیه، طراحیهای خاص و برندینگ قوی این محصولات است. این نکته نیز قابل ذکر است که قیمت محصولات لوکس از برندهای اوت کوتور کمتر است.
- تولید محدود
بسیاری از محصولات برندهای لوکس، به صورت محدود تولید میشوند تا ارزش آنها حفظ شود.
تفاوت برندهای لوکس با اوت کوتور
اگرچه هر دو سطح اوت کوتور و لوکس در هرم مد جایگاه بالایی دارند، اما تفاوتهای مهمی نیز بین آنها وجود دارد:
- تولید انبوه
برخلاف اوت کوتور که محصولاتش به صورت سفارشی تولید میشود، برندهای لوکس محصولات خود را به صورت انبوه تولید میکنند، اما در تعداد محدود.
- سایز استاندارد
محصولات برندهای لوکس، دارای سایزبندی استاندارد هستند، در حالی که اوت کوتورها، لباسها را متناسب با اندام هر فرد میدوزند.
- قیمت
محصولات لوکس نسبت به اوت کوتور، قیمت پایینتری دارند.
۳. برندهای پل (Bridge Brands)؛ پلی میان لوکس و اقتصادی
برندهای Bridge یا Bridge Brands در صنعت مد، به دستهای از برندها اطلاق میشود که بین بازار لوکس و بازار انبوه قرار دارند. این برندها تلاش میکنند ویژگیهای طراحی و کیفیت برندهای لوکس را با قیمتهای قابل دسترستر ترکیب کنند. به عبارت دیگر، برندهای Bridge بهعنوان «پلی» بین این دو گروه عمل میکنند و معمولاً مخاطبانی را هدف قرار میدهند که علاقهمند به سبک و کیفیت برندهای لوکس هستند اما توانایی یا تمایل پرداخت هزینههای بالا برای آنها را ندارند.
برندهایی مانند DKNY، توری برچ و مارک بای مارک جیکوبز در این دسته قرار میگیرند.
۴.لاین Diffusion
برندهای این سطح در هرم فشن، مجموعههایی هستند که توسط طراحان بزرگ و برندهای لوکس ایجاد میشوند، اما با قیمت پایینتر و دسترسیپذیری بیشتر به بازار عرضه میشوند.
محصولات لاین Diffusion به عنوان بخشی از استراتژی تجاری برندها طراحی و تولید میشوند تا مخاطبان گستردهتری را هدف قرار دهند و تجربهای از سبک و طراحی برند لوکس را برای کسانی فراهم کنند که توان خرید مجموعههای اصلی را ندارند.
به عنوان مثال لاین Armani Exchange از برند لوکس Giorgio Armani طراحی شده و به مشتریان جوانتر با بودجهی متوسط اختصاص دارد.
Mass Market .۵ یا بازار انبوه
سطح Mass Market یا بازار انبوه، پایینترین و گستردهترین بخش هرم فشن را تشکیل میدهد. Mass Market به محصولاتی اشاره دارد که برای عموم مردم طراحی و تولید میشوند. این سطح از مد شامل لباسها و اکسسوریهایی است که به طور گسترده تولید شده و با قیمتهای مقرونبهصرفه در دسترس عموم افراد هستند. برندهای فعال در این سطح، معمولاً به جای نوآوریهای پیچیده، بر تولید انبوه، کاهش هزینهها و ارائهی محصولات قابل دسترس تمرکز دارند.
ویژگیهای سطح Mass Market:
- در دسترس بودن
- قیمت مناسب
- تولید انبوه
برندهای شاخص در سطح Mass Market
برندهایی مثل H&M، Zara، Uniqlo نمونههای شناختهشدهای از این سطح هستند. این برندها با طراحیهای بهروز و قیمت مناسب، بخش بزرگی از بازار را پوشش میدهند.
فست فشنها Fast Fashion نیز در سطح بازار انبوه جای میگیرند و اغلب از برندهایی تشکیل میشود که به سرعت از ترندهای سطح بالاتر مانند “لوکس” الهام میگیرند و آنها را برای عموم مردم تولید میکنند.
اهمیت هرم فشن
همانطور که پیش از این گفته شد، هرم فشن به درک بهتر دستهبندی برندها و جایگاه هر برند کمک میکند. دنیای مد دنیایی پر زرقوبرق و جذاب، اما در عین حال پیچیده و پرهیاهوست. برندها و طراحان بیشماری، ترندهای متنوع و دائماً در حال تغییر را وارد بازار میکنند که انتخاب لباس مناسب را به چالشی بزرگ تبدیل کرده است.
در این میان، هرم فشن به عنوان ابزاری قدرتمند، به درک بهتر این دنیای پیچیده کمک میکند. این هرم، نظم و ساختاری منسجم به دنیای مد میبخشد.
اهمیت هرم فشن به قدری است که میتوان آن را به عنوان نقشهای برای مسیریابی در دنیای مد در نظر گرفت. این نقشه به مخاطبان، طراحان مد، رسانهها و سرمایهگذاران در انتخاب مسیر درست کمک میکند.
هرم فشن کاربردهای متعددی در دنیای مد دارد که در ادامه به مهمترینِ آنها اشاره میکنیم:
- درک بهتر دنیای مد
- انتخاب آگاهانهی لباس توسط مخاطبان
- شناسایی طراحان نوظهور و خلاق
- ایجاد نظم و ساختار منسجم میان برندها و طراحان
- تقسیمبندی بازار دنیای مد و فشن
- ایجاد رقابت بین برندها و طراحان
- شناسایی فرصتها و انتخاب مسیر درست برای سرمایهگذاران
- کمک به رسانهها برای تحلیل ترندهای دنیای مد
- ابزاری برای آموزش به علاقهمندان و هنرجویان حوزهی مد
رتبه بندی و دسته بندی سطوح هرم فشن و جایگاه برندها در آن بر چه اساسی است؟
در این مطلب کمد سارک به این سوال شما پاسخ خواهیم داد.
۱. قیمت
برندهای ردهی بالای هرم فشن، قیمتهای بسیار بالایی برای محصولات خود دارند.
برندهای ردههای پایینتر، قیمتهای مناسبتر و متناسب با طیف وسیعتر از مخاطبان ارائه میکنند.
۲. کیفیت
برندهای ردهبالای هرم فشن، از بهترین مواد اولیه و ظریفترین تکنیکهای ساخت برایِ تولید محصولات خود استفاده میکنند.
برندهای ردههای پایینتر، ممکن است از مواد اولیهی ارزانتر و تکنیکهای ساخت سادهتر استفاده کنند.
۳. اعتبار
برندهای ردهبالای هرم فشن، از اعتبار بالایی در دنیای مد و فشن برخوردارند. این برندها سابقهی طولانی در تولید محصولات باکیفیت و خلاقانه دارند.
۴. خلاقیت
برندهای ردهبالای هرم فشن، به دلیل خلاقیت و نوآوری در طراحی محصولات خود شناخته میشوند. این برندها به طور مداوم در حال ارائهی طرحها و ایدههای جدید به دنیای مد و فشن هستند.
۵. توزیع
برندهای ردهبالای هرم فشن، محصولات خود را در بوتیکهای تخصصی و فروشگاههای لوکس به فروش میرسانند؛ اما برندهای ردههای پایینتر، محصولات خود را در طیف وسیعتری از فروشگاهها و به صورت آنلاین به فروش میرسانند.
۶. بازاریابی
برندهای ردهبالای هرم فشن، از استراتژیهای بازاریابی قوی برای معرفی محصولات خود به مخاطبان هدف استفاده میکنند.
این برندها از تبلیغات گسترده در رسانههای مختلف و حضور فعال در شبکههای اجتماعی نیزاستفاده میکنند.
۷. تقاضا
تقاضا برای محصولات برندهای ردهبالای هرم فشن، به دلیل کیفیت بالا، اعتبار و خلاقیت این برندها، بالاست. این تقاضا میتواند بر رتبهبندی برندها در هرم فشن تأثیر بگذارد.
نکته: رتبهبندی برندها در هرم فشن، امری سیال و دائماً در حال تغییر است. عملکرد برندها در طول زمان میتواند بر رتبهبندی آنها در هرم فشن تأثیرگذار باشد.
نتیجهگیری
هرم فشن ابزاری ضروری برای درک ساختار بازار مد و فشن است. این مدل نهتنها به تحلیل رفتار مشتریان کمک میکند، بلکه به برندها نیز امکان میدهد تا استراتژیهای مؤثرتری برای تولید، بازاریابی و فروش ایجاد کنند. درک این هرم، چه به عنوان یک مصرفکننده و چه به عنوان یک متخصص در صنعت مد، میتواند به شما در پیشبینی روندها و تصمیمگیریهای هوشمندانه کمک کند.
