کمپین J.Crew و نوستالژی جعلی با هوش مصنوعی

J.Crew جی‌کرو، برند کلاسیک آمریکایی، اخیراً با کمپین جدیدش حسابی خبرساز شد. در اینستاگرام این برند عکس‌هایی که در نگاه اول حال‌و‌هوایی نوستالژیک و الهام‌بخش داشتند منتشر شدند، اما پس از مدتی مشخص شد که با هوش مصنوعی ساخته شده‌اند؛ اولین بار وبلاگ Blackbird Spyplane این موضوع را فاش کرد و باعث شد اعتماد بسیاری از دنبال‌کنندگان نسبت به این برند خدشه‌دار شود، علاوه بر آن، بحث‌های جدی درباره‌ی شفافیت، اصالت برند و آینده‌ی تولید محتوای تبلیغاتی در مد شکل گرفت.

ردپای هوش مصنوعی در کمپین J.Crew

گزارشِ Blackbird و بازتاب‌های بعدی رسانه‌ها نشان دادند که عکس‎های منتشرشده در اینستاگرام J.Crew پر از خطاهای هوش مصنوعی هستند. از ایرادهای کوچک مثل راه‌راه‌های کج‌ومعوج روی یک پیراهن راگبی تا ایرادهای آشکارتر مثل پای مردی که به عقب پیچ خورده یا دستی که روی فرمان دوچرخه، آب‌شده به نظر می‌رسد. رسانه‌هایی مثل PetaPixel هم این بررسیِ تکنیکی را بازنشر کردند و به همان خطاها اشاره کردند.

موج واکنش‌ها به کمپین J.Crew و استفاده از هوش مصنوعی

واکنش مصرف‌کنندگان و کاربران شبکه‌های اجتماعی

کاربران شبکه‌های اجتماعی خیلی زود به غیر واقعی بودن تصاویر پی بردند. بعضی‌ها آن را «AI Slop» یا فریبکاری خواندند و بر این باور بوند که  یک برند لاکچری مانند J.Crew می‌توانست به جای استفاده از هوش مصنوعی، از مدل‌های واقعی استفاده کند. بسیاری هم معتقد بودند برند J.Crew هویت اصیلی دارد و استفاده از AI برای ساخت تصاویر غیر واقعی به اصالت آن لطمه وارد می‌کند. همین موضوع باعث شد اعتماد مخاطبان به سرعت خدشه‌دار شود.

واکنش جامعه‌ی خلاق (عکاس‌ها، مدل‌ها، استایلیست‌ها)

عکاس‌ها، مدل‌ها و طراحان مد این اقدام را نشانه‌ای از حذف فرصت‌های کاری دیدند. آن‌ها نگرانند که برندها برای صرفه‌جویی مالی، انسان‌ها را کنار بگذارند و کار خلاق را به ماشین‌ها بسپارند. این موضوع می‌تواند درآمد آن‌ها را کاهش دهد و انگیزه و اعتبار حرفه‌ای‌شان را تهدید کند.

واکنش فعالان اجتماعی و منتقدان فرهنگی

بخش دیگری از نقدها به مسئله‌ی بازنمایی و هویت مرتبط بود. بعضی کاربران معتقد بودند J.Crew با ساختن «مدل‌های سیاه‌پوست مصنوعی» بدون این‌که به افراد واقعی، شغل یا دستمزدی بدهد، فقط تنوع را “شبیه‌سازی” کرده‌ است. برخی حتی این اقدام را نوعی «digital blackface» دانستند؛ یعنی استفاده‌ی ابزاری از هویت سیاه‌پوستان بدون مشارکت و حضور واقعی آن‌ها.

واکنش رسانه‌ها و تحلیلگران تبلیغات

رسانه‌های تبلیغاتی تأکید کردند مشکل اصلی این کمپین، عدم شفافیت بود. J.Crew در ابتدا هیچ اشاره‌ای به AI نکرد و تنها بعد از افشا شدن موضوع، کپشن‌ها را تغییر داد. کارشناسان این واکنش را «دیرهنگام و ناکافی» دانستند. آن‌ها یادآوری کردند که برندهایی مثل Guess و Vogue هم در کمپین‌های قبلی‌شان با پنهان‌کاری یا توضیح ناقص درباره‌ی استفاده از AI با موجی از اعتراض روبه‌رو شدند.

 

مطالعات اخیر نشان می‌دهد نگاه مدیران تبلیغات با نگاه مصرف‌کنندگان در تضاد است. در حالی که بسیاری از مدیران نسبت به هوش مصنوعی خوش‌بین هستند، فقط درصد کمی از نسل‌ جوان (Gen Z و Millennials) به تبلیغات AI واکنش مثبت دارند. این اختلاف نشان می‌دهد برندهایی که بدون شفافیت از AI استفاده می‌کنند، در واقع اعتبار خود را در میان مخاطبان اصلی‌شان به خطر می‌اندازند.

واکنشِ جی کرو به انتقادها چه بود؟

بعد از بالا گرفتن انتقادها، J.Crew کپشن‌های مربوط به عکس‌ها را در اینستاگرام ویرایش کرد و نام «Sam Finn» (هنرمند دیجیتال) و عبارت «digital art» را به آن‌ اضافه کرد. با این حال، این برند هیچ‌گاه صریحاً به استفاده از هوش مصنوعی AI اشاره نکرد. همین واکنش دیرهنگام و محافظه‌کارانه باعث شد بسیاری آن را ناکافی بدانند و بگویند که J.Crew نتوانسته به نگرانی‌ها درباره‌ی شفافیت و اصالت پاسخ قانع‌کننده‌ای بدهد.

دلایلی که J.Crew را به سمت استفاده از AI کشاند

شاید دلایلی که در ادامه عنوان کرده‌ایم، جی کرو را به سمت استفاده از هوش مصنوعی کشانده باشد، اما هیچ‌کدام به‌ تنهایی توجیه‌کننده‌ی سکوت و عدمِ شفاف‌سازی برای مخاطب نیستند.

سرعت و هزینه‌ی کمتر

ساخت یک کاتالوگ سنتی پرهزینه و زمان‌بر است و به امکاناتی مانند تیم بزرگ، لوکیشن واقعی، هماهنگی مدل‌ها و بودجه‌ی زیاد نیاز دارد. در مقابل، AI می‌تواند تصاویر بیشتری را سریع‌تر و با هزینه‌ی بسیار کمتر تولید کند.

بازآفرینی نوستالژی یا یک فضای خاص

برندها با استفاده از AI می‌توانند دقیقاً همان فضایی را که در نظر دارند بسازند. به عنوان مثال، ایجاد حس نوستالژی بدون نیاز به آرشیو قدیمی یا همکاری با بازیگران و مدل‌های واقعی امکان‌پذیر می‌شود.

بازتولید هویت برند در زمان کوتاه

مدل‌های هوش مصنوعی بر پایه‎ی دیتاهای گسترده‌ای عمل می‌کنند که شامل تصاویر، متون و آثار فرهنگی متنوع است. به همین دلیل، برندها می‌توانند در مدت کوتاهی حال‌وهوای بصری یا سبک مشخصی را بازتولید کنند؛ این فضاسازی می‌تواند انعکاسی از زیبایی‌شناسی خود یا دیگر برندها باشد. با این حال، چنین قابلیتی پرسش‌های مهمی را برمی‌انگیزد: اگر مدل‌های هوش مصنوعی از آثار عکاسان و هنرمندان پیشین بدون کسب اجازه یا پرداخت حق و حقوق آن‌ها بهره ببرند، مالکیت فرهنگی چه می‌شود و مرز آن کجاست؟ از سوی دیگر، از نظر اخلاقی نیز جای بحث دارد؛ آیا درست است که یک برند به جای همکاری با خالقان واقعی، صرفاً از الگوریتمی استفاده کند که سبک آن‌ها را تقلید می‌کند؟ با این تفاسیر می‌توان گفت هوش مصنوعی مرز میان الهام گرفتن و سوءاستفاده از آثار دیگران را بیش از پیش مبهم ساخته است.

سه توصیه‌ی مهم برای برندها در استفاده از AI

کارشناسان روابط عمومی معتقدند اتفاقی که برای کمپین J.Crew افتاد نمونه‌ای روشن از چالش‌های استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات است. به همین دلیل سه توصیه‌ی مهم برای برندها در مواجهه با AI مطرح شده است:

شفافیت از روزِ اول

اگر از AI استفاده می‌کنید، این موضوع را پنهان نکنید و به‌ روشنی توضیح دهید چه بخش‌هایی از محتوا با کمک AI ساخته شده‌اند و اصول استفاده‌ی شما از AI چیست. این شفافیت باعث می‌شود کاربران کمتر احساس فریب‌خوردگی کنند و واکنش‌ نرم‌تری نشان دهند.

استفاده از انسان‌ در تبلیغات

حتی اگر از AI استفاده می‌کنید، بهتر است با عکاس‌ها، مدل‌ها یا استایلیست‌ها همکاری کنید؛ این کار هم کیفیت تبلیغات را بالا می‌برد و هم به بخش اقتصادیِ جامعه‌ی خلاق کمک می‌کند.

عرف و سیاستِ داخلی

برندها باید یک سیاست روشن و رسمی برای استفاده از هوش مصنوعی داشته باشند که چارچوب فعالیت‌هایشان را مشخص کند. این سیاست باید نشان دهد چه موقع استفاده از AI مناسب و اخلاقی است و چه موقع نباید از آن بهره گرفت؛ چگونه می‌توان حقوق و آثار بصری دیگران را رعایت کرد تا مالکیت فرهنگی و حق خالقان محترم شمرده شود و چگونه این سیاست به‌ صورت عمومی و شفاف اعلام شود تا اعتبار برند حفظ شده و اعتماد مخاطبان تقویت شود.

 سخن پایانی

کمپین اخیر J.Crew فقط به مسائل فنی یا اقتصادی مربوط نمی‌شود؛ بلکه باعث شد اعتماد میان برند و مخاطب از بین برود. در این کمپین، حس و حال واقعی و انسانی عکس‌ها، به طور پنهان با هوش مصنوعی جایگزین شدند. مخاطب تصور می‌کرد عکس‌ها واقعی هستند، اما در واقع دیجیتالی بودند و این تغییر بدون شفافیت، باعث بی‌اعتمادی شد. سؤال این‌جاست که آیا مد در آینده می‌تواند تعادلی بین «زیبایی ساخته‌شده با AI» و «احترام به حقوق خالقان واقعی» پیدا کند؟ جواب امیدوارکننده و مطمئنی نداریم، اما یک نکته روشن است: برندها باید متناسب با هویت و شعار خود از AI استفاده کنند و هم‌زمان شفافیت و سهم خالقان انسانی را در نظر بگیرند.

منابع:

www.blackbirdspyplane.com

futurism.com

www.prnewsonline.com

www.bandt.com.au

petapixel.com