در سالهای اخیر مفهوم روابط عمومی یا PR در صنعت مد و زیبایی دگرگون شده است. روابط عمومی در دنیای دیجیتالی امروز دیگر به معنای ارسال هدایا با جعبههای زیبا و پرزرقوبرق نیست؛ برندها در تلاشند از قالب سنتی هدیه دادن عبور کرده و به بخشی از فرایند خلاقانهی تولید محتوا تبدیل شوند. امروزه هدف PR تنها جلب توجه لحظهای نیست، بلکه ایجاد ارتباطی ماندگار میان برند و تولیدکنندهی محتواست، ارتباطی که در طول زمان، خود را در فرهنگ دیجیتال تثبیت میکند.
برندهای مختلف از جمله برند MIU MIU، ورساچه، دیور و… روشهای سنتی را کنار گذاشتهاند و با خلاقیت و ارسال لوازم کاربردی برای سفیران و اینفلوئنسرها بارها به صورت غیر مستقیم وارد جریان محتواهای روزمرهی آنها شدهاند. در ادامهی این مطلب به بررسی نحوهی برخورد برندهای مختلف با PR میپردازیم و به این سوال پاسخ میدهیم که چگونه یک برند میتواند ابزارهای کاربردی را به استراتژی فرهنگی خود تبدیل کند؟
از هدیههای زیبا تا ابزار ماندگار
کیتهای روابط عمومی (PR kits) سالها به عنوان ابزاری برای معرفی محصولات جدید استفاده میشدند؛ جعبههایی شیک و پرزرقوبرق و اغلب با طراحیهای چشمگیر که برای آنباکسینگ توسط اینفلوئنسرها در مقابل دوربین آماده بودند. اما این جذابیت بصری عمر کوتاهی داشت، بیشتر این جعبهها پس از یک ویدیوی چنددقیقهای کنار گذاشته میشدند و در میان انبوهی از محتواهای مشابه گم میشدند. امروزه برندهای پیشرو متوجه شدهاند که برای ماندن در ذهن مخاطب باید به چرخهی کار تولیدکنندگان محتوا وارد شوند. هدیهای که فقط زیباست یک روزه فراموش میشود، اما یک وسیلهی کاربردی میتواند هر روز در ویدئوها، عکسها و محتواهای دیجیتال تکرار شود.
نمونهی شاخص کیتهای روابط عمومی جدید و کاربردی را میتوان در معرفی عطر جدید برند Miu Miu دید. این برند برای معرفی عطر جدید خود، به جای ارسال جعبهای پر از روبان و گلهای خشک، تصمیم گرفت خلاقانهتر عمل کند. او در کنار عطر یک میکروفون کوچک برای کریتورها و اینفلوئنسرها ارسال کرد. این انتخاب ساده ولی هوشمندانه باعث شد موجی از واکنشهای مثبت شکل بگیرد و کاربران نهتنها دربارهی عطر صحبت کردند؛ بلکه از خود میکروفون به عنوان یک ابزار تولید محتوا استفاده کردند. در نتیجه نام برند Miu Miu بارها در ویدیوهای مختلف تکرار شد، بیآنکه نیاز به تبلیغ مستقیمی باشد.
در واقع میکروفون به تنهایی به مرکز توجه تبدیل شد و عطر نیز به خودی خود دیده شد؛ در نهایت برند موفق شد با این روش یک گفتوگوی فرهنگی بسازد.
برندهایی که PR را به ابزار خلاقیت تبدیل میکنند!
Miu Miu تنها برند نیست و برندهای بسیاری نیز در مسیر مشابه Miu Miu استراتژیهای خود را تغییر دادهاند؛ با این تفاوت که هر کدام متناسب با هویت خود ابزارهایی را انتخاب کردند که زیبا و کاربردی باشند.
- برند Fenty Beauty هنگام معرفی هایلایترهای جدید خود، براشهای حرفهای مخصوص همان محصول را برای میکاپ آرتیستها ارسال کرد. این براشها بارها در ویدئوهای آموزشی ظاهر شدند و حضور برند در فضای مجازی را به شکلی طبیعی و مداوم حفظ کردند.
- برند Glossier برای لاین مراقبت پوستی خود، آیینههای کوچک و استیکرهای شخصیسازی شده برای کریتورها فرستاد. این آینهها روی میز بسیاری از تولیدکنندگان محتوا ماندند و در ویدئوهای روزمره حضور داشتند.
- Dior Beauty در کمپین Rouge dior، همراه رژلب یک لایت رومیزی و آیینه ارسال کرد. این ابزارها مستقیماً به کیفیت تولید محتوا کمک کردند و باعث شدند هم محصول برند دیور دیده شود و هم خلاقیت و رویکرد آن مورد بحث قرار گیرد.
- برند chanel و Versace با تأکید بر پرستیژ و لوازم لوکس منزل، کیتهای PR خود را ارسال کردند. ورساچه در معرفی برخی از عطرهای خود، دیفیوزرهای خانگی را برای تولیدکنندگان محتوا ارسال میکرد که به بخشی از دکور خانه تبدیل شدند. شنل نیز برای معرفی عطر جدید خود، یک دیسک وینیل در بستهی PR خود قرار داد.
وجه مشترک تمام این نمونهها روشن است: ارسال هدایا دیگر یک اقدام مقطعی و گذرا نیست، بلکه به جرقهای برای شکلگیری رابطهای پایدار میان سه ضلع مخاطب، تولیدکنندهی محتوا و برند تبدیل شده است.
چرا استراتژی PR کاربردی نتیجهی مؤثری دارد؟
در دنیای دیجیتال امروز که تبادل اطلاعات و تبلیغات هر روز بیشتر میشود، تنها محتوایی ماندگار است که ارزش واقعی بیافریند. کیتهای PR سنتی نیز به دلیل تکراری بودن، عمر کوتاه و نداشتن ارزش ماندگار خیلی زود از میان برداشته شدند. استراتژی PR کاربردی که امروزه برندها از آن استفاده میکنند چند ویژگی مهم دارد:
- کاربرد برابر است با ماندگاری؛ هر بار که ابزاری از جانب برند در یک ویدیو دیده میشود، برند زنده میماند.
- سرمایهگذاری در خلاقیت محتواسازان باعث جلب اعتماد مخاطبان میشود. برندی که به کیفیت کار حرفهای خالقان محتوا ارزش میبخشد، تنها تحسین مخاطبان را دریافت نمیکند، بلکه جایگاهی در ذهن و تجربیات آنها به دست میآورد.
- خلق گفتوگو به جای تبلیغ. وقتی مردم دربارهی میکروفون Miu Miu حرف میزنند، در واقع دربارهی برند صحبت میکنند، بدون اینکه آن را تبلیغ بدانند.
اینجاست که PR از سطح تبلیغات فراتر میرود؛ به یک استراتژی فرهنگی تبدیل میشود و بخشی از زبان برند میشود که با جامعه به طور مستقیم گفتوگو دارد.
آیندهی کیتهای PR چگونه است؟
روابط عمومی یا PR در فشن معاصر دیگر به معنای سنتی خود نیست و برندها به خوبی خود را با پیشرفت جامعه و نیاز تولیدکنندگان محتوا وفق دادهاند.
برندهایی مثل Miu Miu و دیگر برندهای پیشرو نشان دادند که آیندهی PR در کمتر فرستادن اما هوشمندانه فرستادن است؛ هدایایی که هم زیبا هستند، هم مفید و هم در زندگی خلاقانهی سازندگان محتوا جای میگیرند.
در نهایت برندهایی که میتوانند میان زیبایی و عملکرد توازن برقرار کنند، نه فقط در بازار بلکه در حافظهی فرهنگی مخاطبان نیز ماندگار خواهند شد.
