اقدامات استلا مک‌کارتنی در زمینه‌ی مد پایدار

استلا مک‌کارتنی به عنوان یکی از افراد تأثیرگذار در زمینه‌ی مد پایدار شناخته می‌شود. او که برندی هم نام خود دارد، در سال 2001 با ورود به بازار برندهای لوکس، اصولی متفاوت را مطرح کرد: استفاده نکردن از چرم، خز و هرگونه متریال حیوانی. مک‌کارتنی چشم‌اندازی نو برای برند خود و صنعت فشن ترسیم کرد؛ این در حالی بود که همه‌ی برندهای لوکس، مد پایدار را یک “ترند گذرا” می‌دانستند. مک‌کارتنی با ابداعات خود و طراحی‌های چشم‌نواز توانست مسئولیت و زیبایی را هم‌زمان در برند خود نمایش دهد.

در دو دهه‌ی اخیر، بحث پایداری از انتخاب به ضرورت تبدیل شده است. بحران‌های زیست‌محیطی، افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان و فشارهای اجتماعی باعث شده است که مد پایدار و زنجیره تأمین متریال برای برندها اهمیت بیشتری پیدا کند. در این میان برند مک‌کارتنی با انسجام و تعهد خود نسبت به پایداری، الهام‌بخش برندهای زیادی است.

این مطلب به بررسی مسیر برند استلا مک‌کارتنی از نخستین گام‌های جسورانه تا نوآوری‌های اخیر او و این‌که او چگونه توانسته مرزهای مد لوکس را با مسئولیت‌پذیری جابه‌جا کند، می‌پردازد.

استلا مک‌کارتنی کیست؟

استلا مک‌کارتنی یک طراح فشن بریتانیایی است. پدر استلا، پل مک‌کارتنی، خواننده و ترانه‌نویس انگلیسی و مادرش لیندا مک‌کارتنی عکاس، گیاه‌خوار و فعال حقوق حیوانات بود. استلا می‌گوید ارزش‌ها و باورهای مادرش همیشه الهام‌بخش او و انگیزه‌ای برای فعالیت در حوزه‌ی پایداری بوده است. او در سال 1995 از سنترال سنت مارتینز فارغ‌التحصیل شد و بلافاصله به دلیل زیبایی‌شناسی جسورانه‌ی طراحی‌هایش شناخته شد. او در سال 1997 در برند کلوئه (Chloe) جانشین کارل لاگرفلد شد و موفقیت‌های تجاری زیادی را برای برند کلوئه رقم زد.

استلا در سال 2001 خانه‌ی مد لوکس خود را تأسیس کرد و اولین مجموعه‌ی او در اکتبر 2001 در پاریس به نمایش درآمد.

استلا در تمام طول عمر خود گیاه‌خوار بود و از همان کالکشن اول از خز، چرم، پَر یا هرگونه متریال حیوانی استفاده نکرده است. او از همان ابتدای تأسیس برند، تعهد خود را به مد پایدار نشان داد و از طریق نوآوری در مواد و زنجیره تأمین مواد اولیه تا به امروز این تعهد را حفظ کرده است.

آغاز راه (2001 تا 2005)

استلا در دورانی که محصولات خز و چرم نماد تجملات بود، استفاده از این متریال را کنار گذاشت. این انتخاب از نظر رسانه‌ها، برای یک برند تازه‌تأسیس منطقی به نظر نمی‌رسید. اما مک‌کارتنی هدفی داشت که راه او را از باقی برندهای لوکس جدا می‌کرد. واکنش‌های اجتماعی و رسانه‌ای نسبت به این رویکرد مک‌کارتنی، ترکیبی از تحسین و تقبیح بود. مانند هر کنشی، عده‌ای موافق اقدامات او بودند و شجاعت او را در ایجاد تغییر در مفهوم کالای لوکس ستودند و عده‌ای دیگر او را یک ایده‌آل‌گرا می‌دانستند که به زودی مجبور به سازگاری خواهد شد و پایداری را کنار خواهد گذاشت.

اما مک‌کارتنی با همکاری‌هایی که در این بازه‌ی زمانی انجام داد، جایگاه برند خود را بین مردم به عنوان یک برند لوکس تثبیت کرد.

طولانی‌ترین همکاری استلا مک‌کارتنی با برند آدیداس بود که از سال 2004 شروع شد و تا سال‌های اخیر ادامه داشت. استلا به وسیله‌ی همکاری با یک برند محصولات ورزشی بین‌المللی، طراحی‌های پایدار خود را از طریق ورزشکاران بریتانیایی به جهان معرفی کرد.

در سال 2005 استلا با اچ اند ام (H&M) که یک برند فست فشن است، همکاری کرد تا پیام خود را به مخاطبان فست فشن نیز انتقال دهد.

این سال‌های ابتدایی و همکاری‌های مک کارتنی با برندهای ورزشی و فست فشن، به مخالفانش ثابت کرد که او ایده‌آل‌گرا نیست و هدفی جدی در پس اقدامات او وجود دارد. او نوآوری را بدون توجه به تفکر غالب برندهای لوکس، تبدیل به یکی از ستون‌های اصلی برند خود کرد و زیبایی بدون آسیب به طبیعت و حیوانات را به عنوان هویت اصلی برند خود معرفی کرد.

نوآوری‌ در متریال اولیه و استفاده از تکنولوژی(2006 تا 2015)

استلا مک‌کارتنی به خوبی می‌دانست تنها استفاده نکردن از خز و متریال حیوانی کافی نیست؛ او باید نشان می‌داد که جایگزین‌های این مواد نیز می‌توانند به همان اندازه شیک و لوکس باشند.

او در سال 2008 با استفاده از پنبه‌ی ارگانیک، کیفی را معرفی کرد که به عنوان نخستین کیف وگان در کل دنیا شناخته می‌شود؛ کیف فلابلا (Felabella). این نقطه عطفی برای استلا و برند او و انگیزه‌ای برای برداشتن قدم‌های بزرگتر بود.

در سال 2010، PVC به طور کامل از این برند حذف شد و برند اعلام کرد که از نوعی پلی‌استر بازیافتی در محصولات خود استفاده می‌کند. در همین سال متریالی به نام ECO Alter-Nappa  به عنوان جایگزین چرم توسط این برند معرفی شد.

تمامی این متریال‌های جایگزین حاصل همکاری‌های مک‌کارتنی با استارت‌آپ‌های تکنولوژی‌محور مانند Bolt Threads  است.

مک‌کارتنی در همکاری با این مجموعه موفق به استفاده از ابریشم مصنوعی نیز شد .

همه‌ی این‌ها نشان‌دهنده‌ی این است که مک‌کارتنی به آینده و فناوری‌های نوین برای تأمین مواد اولیه‌ی محصولات خود چشم دوخته است.

برند استلا مک‌کارتنی در این دوره‌ی زمانی برندی بود که ثابت کرد تنها صحبت درباره‌ی پایداری و نشان دادن اسناد و مدارکی که ثابت می‌کند برند شما پایدار است کافی نیست؛ بلکه باید آن را در عمل نمایش داد. او به الگویی برای خانه‌های مد تبدیل شد؛ الگویی که ثابت می‌کرد لوکس بودن بدون آسیب به طبیعت نیز امکان‌پذیر است.

جهانی‌سازی پیام مد پایدار(2016 تا 2020)

مک‌کارتنی با ورود به دنیای تکنولوژی و ساخت متریال اولیه با استفاده از مواد زیستی جایگاه برند خود را به عنوان یک برند لوکس پایدار حفظ کرد و حالا این بار نوبت به جهانی‌سازی پیام پایداری رسیده است.

اگر پیش از این اقدامات، برند مک‌کارتنی در قالب مجموعه‌هایی خلاقانه با متریالی نوآورانه و جایگزین معرفی شده بود، اکنون او به یک فرد تأثیرگذار در زمینه‌ی مد پایدار تبدیل شده است. برند استلا مک‌کارتنی در سال 2016 با حذف کشمیر و استفاده از ویسکوز سازگار با محیط زیست، برند خود را به پایداری کامل نزدیک کرد.

در همین دوره‌ی زمانی، مک‌کارتنی همکاری خود را با آدیداس ادامه داد. آدیداس به لطف همکاری با برند استلا مک‌کارتنی، نسخه‌ی وگان کفش‌های Stan Smith را به بازار عرضه کرد. طولی نکشید که این کفش‌ها تبدیل به یکی از نمادهای استریت استایل شدند و بین مردم و جوانان محبوبیت بسیار پیدا کردند.

مک‌کارتنی با حضور در صحنه‌های بین‌المللی محیط زیستی، نشست‌های G7 و مجامع سازمان ملل متحد نشان داد یک طراح لباس می‌تواند فراتر از صنعت خود پیش برود؛ چرا که او باعث رقم خوردن اتفاقات مهمی  در دنیای فشن و محیط زیست شد.

این دوره برای مک‌کارتنی زمان ثابت کردن این حقیقت بود که مد پایدار یک جنبش کوچک نیست، بلکه جنبشی جهانی است.

تحولات اخیر (2021 تا کنون)

با ورود به سال 2021 بسیاری از برندها با الگو گرفتن از برند استلا مک‌کارتنی در مسیر مد سبز بودند. استلا نیز هم‌چنان در مسیر کشف مواد جایگزین و بازیافتی بود. او در سال 2022 نوعی از کیف‌های S-WAVE را معرفی کرد. چرم این کیف‌ها یک متریال بازیافتی به نام MYLO بود که از نوعی قارچ و ضایعات سیب و انگور به دست می‌آمد.

تمام متریالی که توسط برند مک کارتنی معرفی شد، صرفاً نمادین نبودند؛ بلکه مک‌کارتنی با شفاف‌سازی کامل درباره‌ی زنجیره تأمین مواد اولیه‌ی محصولات خود، به مشتریان نشان داد لوکس بودن می‌تواند ریشه‌ای گیاهی و پایدار داشته باشد.

مک‌کارتنی در این بازه‌ی زمانی، کمپین‌های آموزش مصرف را راه‌اندازی کرد؛ این کمپین‌ها بر ترویج مد سبز تمرکز داشت. هدف از این کمپین‌ها آگاه‌سازی مصرف‌کنندگان در مورد تأثیرات زباله‌های فشن بر محیط زیست و آموزش خرید آگاهانه‌تر به مشتریان بود. استفاده از لباس‌های اجاره‌ای و بازیافت و تعمیر لباس‌های قدیمی مواردی بودند که مک‌کارتنی در این کمپین به آن‌ها اشاره داشت.

تأثیرات برند استلا مک‌کارتنی بر فرهنگ مصرف عامه

استلا مک‌کارتنی با به چالش کشیدن مفهوم لوکس بودن، معیار و ارزش‌های جدیدی در دنیای فشن خلق کرد. امروزه خانه‌هایی هم‌چون گوچی، شنل و بربری سیاست‌های ضد خز را به عنوان استاندارد تازه‌ای در خط تولید خود معرفی کردند؛ روندی که بدون پیشگام شدن استلا مک‌کارتنی شاید تا امروز مطرح نمی‌شد.

از سوی دیگر رفتار خرید مصرف‌کنندگان نیز تغییر کرده است؛ نسل Z و حتی نسل‌های پیشن، اکنون خرید آگاهانه را وظیفه‌ی خود می‌دانند. این تحول فرهنگی به دلیل کمپین‌های آموزشی مک‌کارتنی و مواضعی است که در ابتدای دهه‌ی 2000 آن‌ها را بارها و بارها مطرح می‌کرد. او مد پایدار را از یک موضوع حاشیه‌ای به یک موضوع مهم در گفت‌وگوهای جهانی تبدیل کرد، موضوعی که دیگر برندها مجبور به صحبت درباره‌ی آن و رعایت برخی نکات پایداری شده‌اند.

چالش‌ها و محدودیت‌های استلا مک‌کارتنی در تولید پایدار به عنوان یک برند لوکس

با وجود تمام پیشرفت‌های استلا در عرصه‌ی مد پایدار، مسیر او سختی‌ها و چالش‌های گوناگونی دارد. یکی از مهم‌ترین چالش‌های پیرامون برند استلا مک‌کارتنی، هزینه‌های بالای تولید پایدار است. بسیاری معتقدند که لباس‌های این برند به دلیل استفاده از فناوری‌های نوین و مواد جایگزین با قیمتی عرضه می‌شوند که تنها قشر محدودی از مصرف‌کنندگان توانایی خرید این محصولات پایدار را دارند. از سوی دیگر فناوری‌های جایگزین مانند چرم‌های گیاهی یا پارچه‌های زیستی هنوز در مراحل ابتدایی توسعه‌اند و هنوز امکان تولید در مقیاس انبوه را ندارند. همین امر باعث می‌شود برندهایی مثل استلا مک‌کارتنی نتوانند به طور کامل جایگزینی برای مواد سنتی پیدا کنند.

با وجود تمام این هزینه‌ها و محدودیت‌ها، مک‌کارتنی بارها در مصاحبه‌های خود تأکید کرده که پایداری هزینه دارد، اما هزینه‎‌ای که اگر امروز پرداخت نشود، در سال‌های آینده مجبور به پرداخت بهایی سنگین‌تر هستیم. در پاسخ به انتقادات، استلا همواره در حال همکاری با هلدینگ LVMH برای تثبیت قوانین پایداری و نیز همکاری با استارتاپ‌های بیوتکنولوژیک برای دسترسی بیشتر به متریال پایدار است. استلا باور دارد تنها با سرمایه‌گذاری‌های بزرگ می‌توان فاصله‌ی میان مد لوکس و مد پایدار را از بین برد.

نتیجه‌گیری

استلا مک‌کارتنی از نخستین روزهای تأسیس برندش تا امروز، با پیگیری بی‌وقفه‌ی مد سبز نشان داد که ارزش‌های اخلاقی می‌توانند در کنار زیبایی‌شناسی و نوآوری قرار بگیرند. در حالی که بسیاری از برندهای بزرگ هنوز میان سودآوری و مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی مرددند، مک‌کارتنی بارها ثابت کرد که پایداری می‌تواند به بخش جدایی‌ناپذیر هویت یک برند لوکس بدل شود.

با این حال مسیر آینده هم‌چنان چالش‌برانگیز است. در دسترس بودن مد سبز، کاهش قیمت‌ها و گسترش فناوری‌های نوآورانه، مسائلی هستند که تعیین می‌کنند مد لوکس تا چه حد می‌تواند پایدار باشد.

در نهایت استلا مک‌کارتنی به صنعت مد آموخت که تغییر از یک شخص آغاز می‌شود؛ این تغییر هرچند کوچک باشد، می‌تواند صنعت مد و فشن را به سمت آینده‌ای سبزتر به حرکت درآورد.