رسانههای مد همیشه نقش مهمی در شکل دادن به زیباییشناسی، سلیقهی عمومی و الگوهای مصرف داشتهاند. اما ارتباط آنها با صنعت مد، فقط در حد بازتاب این صنعت نبوده، بلکه به مرور زمان به یک رابطهی اقتصادی تبدیل شده است. بسیاری از رسانههای مد، از نظر مالی و تبلیغاتی به برندهای فعال در این حوزه وابستهاند؛ موضوعی که امکان نقد مستقل را با چالشهای جدی روبهرو کرده است. در این مطلب، با نگاهی جامعهشناختی به رابطهی متقابل بین صنعت مد و رسانههای مد میپردازیم.
نقد مد يا تبليغ برند؟ رسانههاى مد چطور به ابزار بازاريابى تبديل شدهاند؟
نقد مد در دنیای امروز اغلب به یک چالش تبدیل شده است. برخلاف سینما یا ادبیات که نقد در آنها جایگاه خاصی دارد، مد هیچگاه نتوانسته به طور جدی به یک فضای نقد مستقل و تأثیرگذار دست پیدا کند. در صنعت مد، رسانهها معمولاً نقش تبلیغاتی دارند و بیشتر به عنوان ویترین برندها عمل میکنند تا یک نهاد مستقل نقد. این به معنای آن است که بیشتر مطالب منتشرشده در مجلات و سایتهای مد، بدون تحلیل عمیق و مستقل از جنبههای اجتماعی و اقتصادی مد، تنها به تمجید از برندها و طرحها میپردازند. به همین دلیل، نقد مد در بسیاری از مواقع نهتنها به حاشیه رانده میشود، بلکه به صورت غیرمستقیم با منافع تجاری و تبلیغاتی در تضاد است.
رابطهی میان روزنامهنگاران مد و برندهای مد اغلب محترمانه اما در عین حال شکننده است؛ تعادلی که به راحتی میتواند با یک نقد منفی از هم بپاشد. منتقدان برجستهای مانند کتی هورین Cathy Horyn (منتقد نیویورک تایمز بین سالهای 1998 تا 2014)، سوزی منکس Suzy Menkes (اینترنشنال هرالد تریبیون International Herald Tribune) و هادلی فریمن Hadley Freeman (گاردین The Guardian) بارها به دلیل انتشار نقدهای تند، از حضور در نمایشهای مد برخی برندها محروم شدهاند.
منع حضور خبرنگاران در فشن شوها تا حدودی شبیه به انتقامجویی کودکانه به نظر میرسد؛ به ویژه در دنیای امروز که دسترسی عمومی به تصاویر نمایشهای مد تنها چند ساعت پس از اجرا امکانپذیر شده است. این نوع محدودیتها بیشتر متوجه منتقدان رسانههای ی مانند روزنامه است، در حالی که مجلات مد کمتر با چنین محدودیتهایی روبهرو میشوند. دلیل آن روشن است، این مجلات، خود بخشی از زنجیرهی تبلیغاتی و مصرفی صنعت مد هستند.
همانطور که برایان موئران (Brian Moeran)، مردمشناس و پژوهشگر رسانه، در یکی از مطالعات خود در سال ۲۰۰۴ تأکید میکند، مجلات مد تنها رسانهای برای بازنمایی مد نیستند، بلکه به عنوان کالاهایی مستقل عمل میکنند که با هدف فروش و تبلیغ سایر کالاها منتشر میشوند. به باور او، این مجلات در قلب ساختار سرمایهداری جای دارند و نقش مهمی در بازتولید منافع اقتصادی برندها، چه در سطح ملی و چه در سطح بینالمللی، ایفا میکنند.
بخش عمدهای از صنعت نشر مد تحت سلطهی شرکتهای رسانهای چندملیتی مانند Condé Nast (ناشر مجلاتی چون Vogue، Glamour، Vanity Fair) و Hearst (ناشر مجلاتی چون Harper’s Bazaar، Elle، Marie Claire) است. این شرکتها با اعطای امتیاز و گسترش شعبات بینالمللی، ساختار نشر مد را به سوی سودآوری بیشتر هدایت میکنند؛ آن هم در فضایی که تبلیغات اولویت دارد، نه نقد مستقل!
تاریخچه نقد مد و رسانههای مد
از منظر تاریخی، میتوان آغاز نقد مد را در نقطهای خاص در میانهی قرن نوزدهم یافت. دو پژوهشگر برجسته، پیترمکنیل( Peter McNeil) و ساندا میلر(Sanda Miller) درمطالعهای جامع دربارهی نقد مد، غلبهی رویکردهای ذهنی (نظر شخصی) در روزنامهنگاری مد معاصر را به چالش کشیده و تبیین میکنند. این مطالعه، پژوهشگران مد را ترغیب میکند تا نقد مد را در بستر تاریخی آن بررسی کرده و افقهای تازهای برای توسعهی این حوزه بگشایند.
مکنیل و میلر ظهور تاریخی واژگان انتقادی در روزنامهنگاری مد را در نوشتههای شارل بودلر(Charles Baudelaire) پیگیری کردهاند و استدلال میکنند که غلبهی مداوم نقدهای ذهنی در حوزهی مد، ریشه در مفاهیم زیباییشناسی مدرن اولیه دارد که به پوششدهی مد و سپس به ژانر روزنامهنگاری مد منتقل شدهاند.
اما قرن نوزدهم تنها شاهد ظهور نقد مد نبود، بلکه در همین قرن، وابستگی ساختاری و اقتصادی میان صنعت مد و رسانههای مد نیز شکل گرفت؛ وابستگیای که از آن زمان تا کنون پیامدهای اساسی برای وضعیت و حدود نقد مد داشته است.
در قرن نوزدهم، رسانههای مد به سرعت به بخشی از ساختار اقتصادی صنعت مد تبدیل شدند و همین امر باعث شد که نقد به عنوان یک فعالیت مستقل و خارج از مرزهای تجاری، بسیار محدود شود.
یکی از نخستین تلاشها برای نقد محتوای مجلات مد را میتوان در آثار رولان بارت(Roland Barthes) یافت، کسی که در کتاب سیستم مد به تحلیل جهتگیری مصرفگرایانهی آنها پرداخت. بارت معتقد بود صنعت مد برای القای این تصور که گرایشهای جدید مد یک واقعیت طبیعی و نه صرفاً یک قانون اقتصادی هستند، به تولید متن و تصویر در مجلات مد نیاز دارد؛ این کار در نهایت مصرفکننده را فریب میدهد تا لباسهای جدید بخرد، حتی اگر نیازی به آنها نداشته باشد. نقد مارکسیستی بارت بر مجلات مد، تأثیر زیادی بر تحلیلهای انتقادی بعدی از تصویرسازیها و بازنماییهای رسانههای مد داشت.
وابستگی اقتصادی رسانههای مد و صنعت مد
مجلات مد در اواخر قرن هجدهم بیشتر شبیه به روزنامههایی بودند که اطلاعات تصویری عمومی و ساده برای مخاطبان منتشر میکردند. این مجلات شامل تفسیرهای اجتماعی انتقادی و طنزآمیز بودند و موضوعات متنوعی را پوشش میدادند، در حالی که فضای بسیار کمی به تبلیغات اختصاص داده میشد.
با این حال، از دههی 1830 به بعد و همزمان با رشد صنعت نساجی و تولید پوشاک آماده، مجلات مد شروع به نمایش سبک تازهای از مصرف شهری برای زنان کردند. در همین دوره، تبلیغات هم به یکی از پایههای اصلی درآمد این مجلات تبدیل شد.
در دههی 1830 نوع جدیدی از تبلیغات به نام advertorial در مجلات مد فرانسوی رایج شد؛ ترکیبی از توصیه و تبلیغ که مرز میان محتوای تحریریه و تبلیغات را کمرنگ میکرد. به گفتهی سوزان هان، چون حالت توصیهگونهی این سبک از تبلیغ کمتر از تبلیغات مستقیم تجاری و سطحی بود، محبوبیت بیشتری پیدا کرد.
تبلیغات از اواخر قرن نوزدهم، به عنوان پاسخی به رشد و پیشرفتهای فنی در صنعت پوشاک، بخشی جداییناپذیر از محتوای مجلات مد شدند. کریستوفر بروارد یکی از تاریخنگاران فرهنگی برجسته، از حجم زیاد تبلیغات چاپی، ابتکارات سفارش پستی و ترفندهای تبلیغاتی مجلهای یاد میکند که از اواسط قرن نوزدهم به بعد تجارت مد را شکل دادند.
نخستین مجلهی مد آمریکایی، Harper’s Bazaar که در سال 1867 منتشر شد، از اولین نشریاتی بود که از تبلیغات چاپی به عنوان منبع درآمد استفاده کرد. از دههی 1890 به بعد، این الگو به تدریج تثبیت شد و به عنوان مدل تجاری غالب بر مجلات مد در سراسر جهان رواج یافت؛ مدلی که وابستگی ساختاری نشریات مد به صنعت تبلیغات را شکل داد و تا امروز نیز استمرار یافته است.
پس از جنگ جهانی اول، هزینههای تبلیغاتی در مجلات مد و زنان به طور چشمگیری افزایش یافت. برخی از این مجلات بخشهایی ویژه با گروههایی از خوانندگان منتخب تشکیل دادند تا دیدگاههای مصرفکنندگان را گردآوری کنند و این دادهها را در قالب خدمات تحقیقات بازار به تبلیغدهندگان ارائه دادند.این موضوع به وضوح پیوند میان تبلیغدهندگان و مجلات مد را محکمتر کرد. با رونق اقتصادی دههی 1950 و شکلگیری شرکتهای مستقل تحقیقات بازار، این بخشها در مجلات تعطیل شدند.
اگرچه میزان تبلیغات در مجلات مد از اواخر قرن نوزدهم به طرز چشمگیری افزایش یافته است، باید تأکید کرد که این وابستگیهای متقابل میان صنعت مد و مجلات مد بر الگویی استوار است که در همان اواخر قرن نوزدهم شکل گرفت و این الگو فراتر از تفاوتهای ملی و فرهنگی تداوم دارد.
رابطهی میان رسانههای مد و صنعت مد، رابطهای مبتنی بر وابستگی اقتصادی متقابل است. در حالی که صنعت مد به رسانهها نیاز دارد تا تصویرسازیها و دیدگاههای زیباییشناختی خود را منتشر کرده و محصولاتش را تبلیغ کند، رسانههای مد نیز برای دریافت اخبار، تبلیغات و درآمد حاصل از فروش، به صنعت مد وابستهاند.
این همزیستی اقتصادی میان صنعت و رسانه، یکی از دلایل اصلی است که تا کنون اجازهی شکلگیری نوعی از نقد مد در چارچوب روزنامهنگاری مد، مانند نقد هنری یا ادبی را نداده است. تلاشهایی که برای ایجاد نقد مد انجام شدهاند، تنها در محدودهی روزنامهها یا مجلات عمومی موفق بودهاند، چرا که این نوع رسانهها به اندازهی مجلات مد به تبلیغات برندهای مد وابسته نیستند.
مفسر یا منتقد؟ رسانههای مد چه میخواهند؟
در دنیای مد، تمایز میان منتقد و مفسر اهمیت زیادی دارد. منتقد، با نگاهی مستقل و تحلیلی، به ارزیابی صریح یک مجموعه میپردازد و میتواند هم نقاط قوت و هم کاستیهای آن را آشکار کند. در مقابل، مفسر بیشتر بر توصیف، تبیین و روایتسازی دربارهی یک اثر یا کالکشن تمرکز دارد، بیآنکه الزاماً موضعی ارزیابانه اتخاذ کند.
واقعیت این است که رسانههای مد امروز، اغلب به سمت مفسران گرایش دارند تا منتقدان. نه از سر بینیازی به نقد، بلکه به دلیل ساختار تبلیغمحور و وابستگیشان به برندها. تحلیلهای ملایم، توصیفی و مثبت، با استراتژیهای روابط عمومی برندها همراستا هستند؛ در نتیجه، ترجیح رسانهها همکاری با کسانیست که بیشتر از آنکه داوری کنند، روایت بسازند.
به این ترتیب، نقد واقعی که میتواند به بلوغ زیباییشناختی و فرهنگی صنعت مد کمک کند، در حاشیه قرار میگیرد.
تحولات نقد مد در عصر دیجیتال
نقد مد که زمانی جایگاهی مرکزی در ساختار رسانهای صنعت مد داشت، امروز با چالشهایی بنیادین روبهرو شده است. ساختار رسانهای جهان به واسطهی تغییرات تکنولوژیک، تحولات اقتصادی و ظهور پلتفرمهایی مانند TikTok و YouTube، دگرگون شده و این دگرگونی بیش از همه در شیوهی روایت و تحلیل مد خود را نشان داده است. در گذشته، نقد مد عمدتاً از سوی نویسندگان آموزشدیده و متخصصانی ارائه میشد که در نشریات پرنفوذی چون Vogue، The New York Times و Women’s Wear Daily فعالیت داشتند. این نقدها بیشتر برای مخاطبان حرفهای صنعت مد بود تا برای مصرفکنندگان عمومی. با این حال، منتقدان نوظهور در فضای دیجیتال، چهرهای جدید به نقد مد دادهاند. در پلتفرمهایی مانند TikTok، شاهد تحلیلهای بصری و بیواسطهای هستیم که توانستهاند میلیونها نفر را به تماشای نقدها ترغیب کنند. برخلاف رسانههای سنتی که به چند عکس و متنی محدود اکتفا میکردند، این منتقدان جدید میتوانند فیلم شوی لباس را همراه با تحلیل همزمان ارائه دهند. همین ویژگی، نقد را برای مخاطب عمومی قابل دسترستر کرده است.
منبع:
www.researchgate.net
www.linkedin.com
