از زماني كه كالاهاي لوكس به بازار هجوم آوردند، لوگومانیا (حضور لوگو به شکل پترن بر روی آیتم‌های مختلف یک استایل) به يكي از عناصر اصلي بازاریابی و برندسازي خانه‌هاي مد تبدیل شد. در واقع لوگوها به گونه‌ای طراحی می‌شوند که در عرض چند ثانیه در ذهن ما ثبت می‌شوند و تنها 0.4 ثانیه طول می‌کشد تا مغز ما یک لوگوی شناخته شده را تشخیص دهد. در این بازه‌ی زمانی، لوگوی برندهای محبوب احساسات و ذهن فرد را تحت تاثیر قرار می‌دهد و در یاد مخاطبان ماندگار می‌شود.
لوگومانیا، اين پديده‌ی قرن بيست و يكم، در اصل راهی برای جداسازي كالاهاي متوسط از درجه يك بود. ماهیت لوگومانیا در کاربردهای مختلف ظهور کرده است، به تازگی در راستای استراتژی‌های مد پایدار به نمایش در آمده است.
مروری بر ظهور لوگومانیا در دنیای فشن
لغت لوگو قرن‌ها قدمت دارد؛ ریشه‌ی این واژه یونانی “Logos” از کلمه، عقل یا برنامه گرفته شده است. فلسفه یونان باستان، لوگو را به عنوان دلیل الهی مستتر در کیهان تعریف می‌کند. مانند تلاش یونانی‌ها برای نظم بخشیدن به جهان، لوگوی برندها هم سعی بر این دارند که به صورت بصری هویت و ارزش‌های یک شرکت را نظم بدهند.
در یونان باستان چنان لوگوها اهمیت پیدا کردند که نشان‌های خانوادگی را به صورت دوخته شده بر روی پرچم‌های سردر خانه و یا به شکل هک شده بر روی سپرهای جنگی به نمایش می‌گذاشتند و این نمادها به عنوان هویت خانوادگی و همچنین میراث به نسل‌های آینده منتقل می‌شد.
اگر بخواهیم در تاریخچه‌ی لوگو مربوط به طراحی کالکشن‌های فشن فلش بک بزنیم، به برند مشهور فرانسوی شنل می‌رسیم. در سال 1925، کوکو شانل آورنده لوگومانیا و خالق مونوگرام بر روی لباس‌ها بود. این حرکت او که در آن زمان انقلاب متفاوتی بود، برند شنل را متحول کرد. اغلب برندهای لوکس با همکاری اعضای خانواده شکل می‌گرفتند؛ لوگوی آنها نیز از نشان خانوادگی الهام گرفته می‌شد که می‌توانست نماد یک هویت خاص باشد. از این رو این طراح نام خودش را مستقیما روی لباس‌هایش به صورت دو “C” به هم پیوسته، گذاشت.
کوکو شنل با این نماد یک نشان ماندگار ایجاد کرد که امروزه هنوز در سراسر جهان قابل تشخیص است. لوگوی تازه یافته‌ی شنل که از حروف اول خودش ساخته شده بود، نوع خاصی از جادو را در لباس‌هایش خلق کرد. از آن زمان، لوگوی مد به عنوان نمادی از موقعیت و هویت برند برای نسل‌های آینده مصرف‌کننده عمل کرده است.
اوج محبوبیت ترند لوگومانیا در استایل‌های خیابانی
قبل از دوره‌ی محبوبیت لوگومانیا، هویت برند تنها بر روی برچسب‌های داخل لباس مشخص بود. در سال‌های بعد از آن، لباس‌هایی با پترن مونوگرام برای نشان دادن لوگوی یک خانه مد لوکس پوشیده می‌شد و این ترند بین استایل‌های خیابانی راه پیدا کرد.
دوره ریگان به عنوان دوران مجلل و پرزرق و برق شناخته می‌شد و افزایش لوگوهای آشکار در استایل‌های جوانان آن دوران به اوج خود رسید. البته نفوذ و تاثیر صنعت موسیقی بر دنیای فشن، به ویژه سبک هیپ هاپ در دهه‌ی 80 و اوایل دهه‌ی 90 باعث شد لوگومانیا را به آنچه امروز می‌شناسیم تبدیل کند.
همچنین در اوایل دهه 1980 خانه‌های مد high fashion تصمیم گرفتند، لوگوی برند خود را بر روی کالاهای چرمی چاپ کنند؛ از بارزترین آن‌های می‌توان به Fendi ،Gucci و Louis Vuitton اشاره کرد. به طور کلی این دهه‌ها به افراط و تفریط زیاد در استایل پوشش و سبک زندگی معروف بودند، در واقع در دهه‌ی 1990 شاهد اوج لوگومانیا بودیم که پس از آن این مونوگرام‌ها در طراحی‌های استایل خیابانی روزانه گنجانده شدند. اغلب به تن افراد قدرتمند همچون رپرها، هنرمندان هیپ هاپ و ورزشکاران دید می‌شد.
لوگومانیا راهی برای خودنمایی و تجدد افراد ثروتمند
از همان ابتدا، برندها از قدرت و محبوبیت لوگومانیا در بین قشرهای مختلف باخبر بودند. از نظر جامعه شناختی این مسئله وجود داشت که مردم تصور می‌کردند با نمایش برند لباس‌شان در ظاهر می‌‌توانند ثروتمند و با موقعیت اجتماعی بالا به نظر برسند.
در این شرایط حتی افردی که وضعیت چندان مناسبی هم نداشتند از این ترند پیروی می‌کردند تا کسی متوجه‌ی این موضوع نشود. به همین دلیل افرادی که به تازگی به پول و ثروتی رسیده بودند تمایل بیشتری به خرید آیتم‌هایی با پترن مونوگرام در استایل‌شان داشتند. مصرف‌کنندگان از برندهایی مانند مونوگرام F فندی در کیف، لباس، حتی کالسکه‌ها استفاده می‌کردند تا موقعیت اجتماعی سطح بالای خود را نشان دهند.
بازگشت ترند لوگومانیا در دنیای پساکرونای دنیای مد
با وجود محبوبیت این ترند در چند دهه، با گذشت زمان لوگومانیا درست مانند سایر ترندهای فشن برای مدتی از چرخه‌ی مد خارج شد. همانطور که در مقالات نیویورک تایمز اشاره شده است؛ از زمان پیدایش، این ترند در صنعت فشن همگام با شرایط اقتصادی روندی صعودی و نزولی داشته است. بلافاصله پس از فروپاشی اقتصادی سال 2008، افراد در پوشیدن لباس‌هایی با پترن لوگوی برند محتاطانه‌تر عمل کردند. آن‌هایی که ثروتمند بودند، گاها از به رخ کشیدن موقعیت خود و خودنمایی دارایی‌شان پرهیز می‌کردند. برای اجتناب از طرد شدن در ملاء عام ترجیح می‌دادند از سبک مینیمالیست پیروی کنند.
در سال‌های اخیر به دلیل بازگشت سبک پوشش دهه‌ی 90 شاهد ظهور مجدد زیبایی‌شناسی این ترند بودیم. این بار با اهداف مختلف و خلق کالکشن‌های مونوگرام با ماهیتی فراتر از نشان دادن برندهای High Fashion بر صحنه‌ی کت‌واک نمایش داده شد.
حتی در این دوران در صنعت مد همکاری‌های بین برندها شکل گرفت که کالکشن‌هایی با سبک تلفیقی و پترن مونوگرام طراحی کردند. همچنین کمپین‌های مشارکتی خانه‌های مد با ترند بازگشتی لوگومانیا در دوران مد پساکرونا تشکیل شد. به طور خاص می‌توانیم به ارائه‌ی کالکشن توسط دو برند گوچی و بالنسیگا اشاره کنیم.
تلفیق لوگوی فندی و ورساچه و نمایش کالکشن فنداچه از دیگر اجرای ایده‌های لوگومانیا در دنیای فشن است. اما از آن‌جایی که این روزها برندها قصد دارند هویتی در راستای مد پایدار و ارزش‌های زیست محیطی برای خودشان خلق کنند، تلفیق لوگوی برندهای صنعت لوکس با سمبل بازیافت شکل گرفته است.
تغییر لوگوی برندها و تلفیق با نماد بازیافت
اولين خانه‌های مد Louis Vuitton ،Gucci و Balenciaga، با تغيير نام و نماد تجاری خود با لوگوی مخصوص برند خودشان راهی برای بازاریابی ایجاد کردند. همچنین خانه‌هاى مد معروف همچون Versace ،Burberry و Yves Saint Laurent از اين روند تغییر سمبل قدیمی برندشان به شکل هدفمند به خوبى استقبال كردند.
این ایده باعث شد برندها تشویق شوند با سبکی متمایز و اهداف مختلف از مفهوم لوگومانیا در کالکشن‌های پرزرق و برق خود استفاده کنند. سه برند لویی ویتون، پرادا و والنتینو در کالشکن‌های 2022 خود سمبل برندشان را با نماد بازیافت تلفیق کردند و یک لوگوی نمادین را بر روی آیتم‌های خود قرار دادند. تا اهمیت بیشتر مد پایدار را به عنوان یکی از استراتژی‌های آینده‌ی خود نشان دهند. در ادامه‌ی مطلب مجله‌ی کمد سارک به ساختار و اهداف این استراتژی بیشتر پرداخته‌ایم.
لوگوی تلفیقی لویی ویتون و چرخه‌ی بازیافت، خلاقیت Virgil Abloh
چنین تغییراتی در لوگوی برند لویی‌ویتون به عنوان یک خلاقیت از Virgil Abloh آغاز شد. Abloh در طول مدتی که مدیر خلاقیت بخش مردانه‌ی این برند بود، در جهت ایجاد اصول مد اخلاقی و پایدار قدم‌های تاثیرگذار برداشت. دستیابی به کالکش کفش و کتانی با متریال بازیافتی کار آسانی برای لویی ویتون نبود، اما بعد از مدت‌ها نقطه‌ی عطفی در سفر پایداری و تعهد این برند در کمپانی LVMH به حساب می‌آید.
در راستای این هدف، مونوگرام کلاسیک LV به شکل یک نماد بازیافت طراحی شد که نشان دهنده استفاده از مواد خام بازیافتی یا متریالی کم خطر برای محیط زیست است. اکنون این لوگو روی طراحی کفش کتانی جدید این برند که در اوایل ماه آگوست 2022 عرضه شده است. در این آیتم از یک جایگزین چرم مبتنی بر ذرات پلی استر و پلی اورتان بازیافتی ساخته شده است.
این کمپین از جانب Louis Vuitton به این دلیل ارزشمند تلقی شد که در طول سالیان متمادی کالاهای باقی مانده در انبار را می‌سوزاند و حاضر به تخفیف بر روی محصولات نمی‌شد. تا مشتریان خاص خود را حفظ کند و محصولات به دست هر قشری از مردم نباشد.
خانه مد لوکس لویی‌ویتون، به عنوان بزرگترین برند در مجموعه LVMH، همواره برای خلق ارزش‌های زیست محیطی تحت فشار شرکت بالا دست خود قرار دارد. این کمپانی با وجود اینکه در گذشته در به اشتراک‌گذاری برنامه‌های پایداری خود کند پیش می‌رفت. اما در صدد این است که استراتژی پایداری برندهای خود را یکپارچه کند؛ از این‌رو اولین برنامه پایدار شرکتی خود را با عنوان LIFE 360 در آوریل 2021 به اشتراک گذاشت.
همراهی دو برند Valentino و Prada در کمپین لویی ویتون
دو برند دیگر والنتینو و پرادا در این استراتژی پایداری با لویی‌ویتون همراه شدند؛ امسال کفش‌هایی با مواد بازیافتی ارائه کردند و لوگوی خود را بر روی کالاها به عنوان نمادی از چرخه‌ی بازیافت تغییر دادند. والنتینو کفش‌های ورزشی Open For A Change را با مواد بازیافتی عرضه کرد. رویه‌ی کتونی از پلی استر بازیافتی و چرم گیاهی مشتق شده از ذرت ساخته و زیره کفش از 50 درصد لاستیک بازیافتی تشکیل شده است. برای آنکه در دید اول برای مشتریان نسبت به کالاهای تولید شده معمولی متمایز باشد، لوگوی V توسط یک آرم چرخه‌ای بازیافتی بر روی کفش هک شده است.
برند پرادا البته کمی پیشتاز نسبت به برندهای دیگر، این روند پایداری را خیلی زود شروع کرده است. این برند کالکشن آیتم های خود را با طرح‌های Re-Nylon در سال 2019 به نمایش گذاشت. امسال آیتم‌هایی چون کیف و کفش از Econyl (نایلون بازیافتی)، با همان لوگوی مثلثی معروف پرادا به همراه یک فلش حلقه بسته تغییر داد.
بیشتر فعالیت‌های این کمپین در پشت صحنه اتفاق افتاده و شرکت LVMH قابلیت ردیابی را در زنجیره تامین چرم خود افزایش داده است. برنامه‌هایی برای کاهش ردپای تخریب محیط زیست با تمرکز اصلی بر مواد خام را در دستور کار قرار داد. LVMH همچنین هدف دارد تا سال 2030 ، برای برندهای زیرمجموعه‌ی خود 25 درصد سود توسط تولیدات چرخه‌ای (تولید کالای جدید با استفاده‌ی مجدد از کالاهای قدیمی) ایجاد کند. با این استراتژی از مدل همیشگی بیزنس مد یعنی تولید بیش از حد و فروش مبالغه‌آمیز جلوگیری شود.
نقش مشتریان برندها در خلق کمپین لوگومانیا و مد پایدار
امروزه با توجه به تغییر معیارهای مشتریان برای خرید، برندها باید حداقل تمرکز پایداری را به آنها نشان دهند. مصرف‌کنندگان مد لوکس امروزی خواستار شفافیت و اصالت از برندهایی هستند که از آنها خرید می‌کنند. زیرا مفاهیمی فراتر از زیبایی چون فاکتورهای اجتماعی و زیست محیطی برای آنها دارای اهمیت است. حتی برندهایی را که با ارزش‌های اصلی آنها همخوانی ندارند، کنار می‌گذارند. اسکات کلارک نایب رئیس و سرپرست صنعت محصولات مصرفی در مشاوره Publicis Sapient می‌گوید دیگر تنها تولید محصولات با کیفیت بالا کافی نیست.
همچنین کریستل کاپدوپوی، رئیس بخش پایداری جهانی می‌گوید: تحول در راستای پایداری که در سطح برند شکل می‌گیرد، باید در سراسر تجارت آنها جاسازی شود. طبق نتایج تحقیقات نشان داده شده، آیتم‌های مجموعه‌ی برندهای مذکور در این کمپین حداقل 50 درصد از مواد خام بازیافتی سازگار با محیط زیست تولید شده‌اند. در نتیجه می‌توان گفت این کمپین مد پایدار و چاپ لوگو در تلفیق با نماد بازیافت، برای جلب توجه و کسب اعتبار از جانب طرفداران این برندها به درستی اجرا شده است.
بنابراین معرفی خطوط تولید پایدار با یک لوگوی جدید نشان دهنده انقلابی در برندهای لوکس است. همچنین نشان می‌دهد که درک مشتریان از مد سبز در حال تغییر است؛ زیرا بدون تقاضا عرضه وجود نخواهد داشت. میلتون پدرازMilton Pedraza موسس شرکت تحقیقات بازار لوکس، برنامه‌ی جدید این سه برند را نشان‌دهنده‌ی اعتماد تلقی می‌کند. یک لوگوی اصلاح شده نفسی جوان و مدرن را به خانه‌های مد قدیمی مانند لویی ویتون و پرادا می‌بخشد. از این طریق به شرکت‌ها کمک می‌کند تا به مشتریان جوان دست یابند و این موضوع حاصل تغییر ارزش‌ها و علایق جوانان نسبت به مسائل اجتماعی در دنیای امروز است.
ادعای کمپانی‌ها در مورد پایبندی به مد پایدار و سازگاری با محیط‌‌زیست
کمپین “حضور لوگومانیا در پایداری” آیا سبزشویی محسوب می‌شود؟
کارشناسان محیط زیست معتقدند رویگردهای محیط زیستی که از جانب برندها اعلام می‌شود، اغلب برای جلب مشتریان است و به ندرت استانداردهای موردنظر را اجرا می‌کنند. بیشتر شرکت‌ها تنها زمانی شیوه‌های خود را بهبود می‌بخشند که تحت فشار مخاطبان و کمپانی‌های بالادست قرار بگیرند؛ یا مبنی بر این باشد که در ازای رعایت یک سری اصول در راستای مد پایدار اعتبار به دست بیاورند و جنبه‌ی تبلیغاتی برای‌شان به همراه داشته باشد. اخیرا کمپین‌های نمادین پایداری که تنها غالبا شبیه یک ادعا و شعار شکل می‌گیرد، فاقد ارزش و مسئله‌ی شفافیت در پایداری ضروری محسوب می‌شود.
از طرفی کالاهای مد لوکس، از با کیفیت‌ترین و کمیاب‌ترین متریال اولیه ساخته می‌شوند. به همین خاطر استفاده از مواد بازیافتی در این صنعت کمی عجیب به نظر می‌رسد. زیرا مواد مورد استفاده در این کالاها پس از بازیافت قادر به حفظ کیفیت برتر خود نیستند. به همین دلیل برای حفظ قیمت محصولات لوکس، برندهای مد فروش را محدود می‌کنند تا با تولیدات کم ادعای ارائه‌ی کالای باکیفیت را داشته باشند.
در این کمپین “ظهور لوگومانیا در پایداری” همچنان شفاف‌سازی صورت نگرفته است که برای بازیافت مواد مورد استفاده در کالاها چه مقدار انرژی و منابع آب مصرف گردیده است و یا ماشین‌آلات بازیافت مواد مجدد چه آلودگی‌هایی به همراه دارد.
همچنین محصولاتی که در خارج از فصل عقب مانده‌اند، اغلب به جای تخفیف از بین می روند. زیرا خانه‌های مد نمی‌خواهند ارزش محصولات را کاهش دهند تا طیف گسترده‌ای از افراد جامعه آن را خریداری کنند. بنابراین به طور حتمی نمی‌توان درمورد سبز بودن عملکرد چنین برنامه‌های کمپانی‌های صنعت فشن نظر داد.
شاید همان سبزشویی که در اغلب استراتژی‌های مد پایدار مطرح می‌شود، در این مورد هم صادق باشد. در واقع مسئله‌ای که برندها در ظاهر به خوبی بزرگنمایی می‌کنند اما برای نتیجه‌گیری دقیق نیاز به تحقیقات بسیار کارشناسان دارد. در واقع سبزشویی زمانی اتفاق می‌افتد که یک نهاد تبلیغ می‌کند، شیوه‌های تجاری سازگار با محیط زیست و اصول اخلاقی را اتخاذ می‌کند. اما در عمل آنها را به کار نمی‌برد. در این مطلب از سبزشویی در دنیای فشن بیشتر بدانید.
در واقع نظام سرمایه‌داری این صنعت بدین گونه است که میلیاردها برای تبلیغات و جذب مشتریان به محصولات جدید سازگار با محیط زیست هزینه کرده اند تا فروش را افزایش دهند. در صورتی که نیاز به هزینه‌های هنگفت برای نشان دادن مد اخلاقی و پایدار نیست. افرادی که مطابق با استاندارهای سبز زندگی می‌کنند و برای محیط زیست ارزش قائل هستند، نیازی به یه لوگوی تولید چرخه‌ای و بازیافتی بر روی محصولات ندارند.
منابع:
www.anothermag.com
mvcmagazine.com
