به نظر شما چرا در دوران رکود اقتصادی فروش رژلب افزایش مییابد؟ این پرسشی است که شاید در نگاه نخست ساده به نظر بیاید، اما به یکی از پدیدههای جالب در اقتصاد و رفتار خرید مشتری اشاره دارد. شاخص رژلب، مفهومی است که از دل بحرانهای مالی و آشفتگیهای اجتماعی سر برآورده و رفتار مصرفکنندهی لوازم زیبایی و مراقبتی را با یک دید روانشناسانه تفسیر میکند، به طوری که هرگاه اقتصاد دچار رکود میشود، فروش رژلب افزایش پیدا میکند. اما آیا واقعا میتوانیم وضعیت اقتصادی کشور و منطقه را با تحلیل فروش رژلب بسنجیم؟
در ادامه سعی داریم با ارجاع به تاریخ و بررسی رفتار مردم در بحرانهای مختلف پدیدهی شاخص رژلب را ریشهیابی کنیم و به پاسخ سوالهای خود برسیم.
شاخص رژلب چیست؟ چه کسی برای اولین بار آن را مطرح کرد؟
اصطلاح شاخص رژلب به یک پدیدهی مهم برای پیشبینی اقتصاد تبدیل شده است، اما شاخص رژلب بیشتر از اهمیت اقتصادی، از ارزش تاریخی و فرهنگی برخوردار است. معرفی این پدیده به عنوان یک شاخص مهم پیشبینی بحرانهای مالی ریشه در دههها مشاهده و تحلیل بازار دارد.
تئوری شاخص رژلب اولین بار توسط لئونارد لادر، رئیس شرکت زیبایی استه لادر در طول رکود اقتصادی سال 2001 مطرح شد. لادر شاهد روند رو به رشد فروش محصولات آرایشی، به خصوص رژلب در محصولات خود شد؛ در حالی که اقتصاد در حال رکود بود و مردم مجبور به کاهش هزینههای خود بودند، فروش رژلب در حال افزایش بود. این مسئله او را به مطرح کردن تئوری شاخص رژلب سوق داد. مشاهدات لادر در طی سالها تجربه در صنعت زیبایی به دست آمده بود و در سال 2001 با در دسترس داشتن حجم عظیمی از دادههای فروش بازار، تئوری خود را مطرح کرد.
لادر فرضیهی خود را اینگونه مطرح کرد: “در مواقع سخت اقتصادی وقتی مصرفکنندگان مجبور میشوند خریدهای لوکس مانند لباسهای گرانقیمت، جواهرات و رفتن به تعطیلات را محدود کنند، به خرید کالاهای تجملی مقرونبهصرفهتر مانند رژلب روی میآورند تا نیاز خود را برآورده سازند.”
این اولین باری نبود که روند فروش رژلب در شرایط سخت مورد توجه قرار میگرفت، اما لادر اولین شخصی بود که آن را مطرح کرد و باعث شد توجه تحلیلگران و اقتصاددانان به آن جلب شود.
تاریخچه فروش رژلب در بحرانها و رکود اقتصادی
برای درک تئوریای که لئونارد لادر در سال 2001 مطرح کرد، نیاز داریم نقطهی شروع شاخص رژلب را پیدا کنیم و روند آن را بررسی کنیم. شاخص رژلب یک پدیدهی مدرن نیست، بلکه ریشهی عمیقی در گذشته دارد. طبق تحقیقات انجامشده بر فرضیهای که لادر مطرح کرد، همه چیز با معرفی رژلب به عنوان یک نماد قدرت آغاز میشود که در چالشبرانگیزترین دورهها نمادی از مقاومت مردم در شرایط سخت نیز شناخته میشود. در این بخش با بررسی این دورهها میتوانیم به درک بهتری برسیم که چرا رژلب به عنوان یک نماد از اعتمادبهنفس در دوران سخت است.
دوران افسردگی بزرگ(1929_ 1939)
سال 1929 با سقوط بازار سهام شروع شد و مردم با بیکاری گسترده، فقر و ناامیدی روبهرو شده بودند. علیرغم شرایط ناپایدار اقتصادی، زنان با فشار زیادی از سمت جامعه برای حفظ ظاهر خود مواجه بودند. انتظارات جامعه حکم میکرد که زنان بیتوجه به شرایط وخیم مالی خونسرد و جذاب باقی بمانند. در آن زمان برندهای آرایشی شرایط را غنیمت شمردند و رژلب را به عنوان راهی سریع برای زیبایی معرفی کردند، رژلب با قیمتی کم در دسترس تمام زنان قرار گرفت. طولی نکشید که این روند با موفقیت روبرو شد و علاوه بر سود کلان برای شرکتهای محصولات آرایشی، رژلب به کالایی نفیس و نمادی از جذابیت و عزت نفس تبدیل شد.
شروع جنگ جهانی دوم
وقوع جنگ جهانی دوم مجموعهای جدید از چالشها را برای مردم به همراه داشت. منابع در تمام ملتهایی که درگیر جنگ بودند محدود بود و به صورت جیرهبندی در اختیار مردم قرار میگرفت. اما رژلب جزو اقلامی بود که از جیرهبندی در امان ماند. در این بازهی زمانی رژلب زدن به یک عمل میهنپرستانه تبدیل شده بود و زنان بریتانیایی و آمریکایی برای حفظ روحیهی خود در جبههی داخلی از رژلب استفاده میکردند. پکیجهای رژلب در آن زمان با این جمله همراه بود: “حتی در مواجهه با سختی، زیبایی یک زن و رژلبش نباید به خطر بیفتد”. این پیام خیلی زود در میان زنان طنینانداز شد و آنها رژلب را وسیلهی مقاومت و قدرت شناختند.
دولتها در جنگ جهانی دوم، زنان را تشویق به استفادهی روزانه از رژلب میکردند. دولت ایالات متحدهی آمریکا رژلب را در بستههای مراقبتی سربازان زن قرار داد و آن را راهی برای بالا نگه داشتن روحیه و کنترل اوضاع معرفی میکرد.
در زمان جنگ جهانی دوم، برند الیزابت آردن خط تولید جداگانهای را تأسیس کرد که رژلبهایی با رنگ قرمز خاص تولید میکرد تا با یونیفرمهای زنان نیروی دریایی مطابقت داشته باشد.
ظهور هالیوود
ظهور هالیوود هم نقش پررنگی در محبوبیت رژ لب در دوران رکود اقتصادی داشت. بازیگران زن مانند جوآن کرافورد و گرتا گاربو با لبهای قرمز نمادین خود، باعث شدند این رنگ از رژلب میان زنان محبوب شود. زنان در سراسر کشور آمریکا از این بازیگران تقلید میکردند و به این باور رسیده بودند که کمی رژلب قرمز میتوانند زرق و برق زندگی هالیوودی را به آنها ببخشد. در نتیجه، در این بخش از تاریخ نیز زنان از رژلب به عنوان یک راه فرار از استرس بحران مالی استفاده کردند.
شاخص رژلب در قرن 21
قرن 21 هیچ چیزی را درباره شاخص رژلب تغییر نداد و مردم همچنان عادت خرید لوازم آرایشی در شرایط بحرانی را حفظ کرده بودند. تنها تفاوت قرن 21 با قرون پیشین، ظهور رسانههای اجتماعی و گسترش صنعت زیبایی بود.
با ورود به عصر حاضر، رکودهای اقتصادی و بحرانها یکی پس دیگری به وجود میآمدند. در سال 2001 آمریکا با یک بحران اقتصادی بزرگ به واسطهی حملات تروریستی 11 سپتامبر مواجه شد. این حملات منجر به زیانهای اقتصادی قابل توجهی شد و بسیاری از صنایع برای ادامهی حیات تلاش میکردند. طبق آمار شرکتهای زیبایی رژلب بیشترین فروش را تا آخر سال 2001 داشته و در اوایل سال 2002 نیز این افزایش ادامه داشته است.
بحران مالی سال 2008 یکی از شدیدترین رکودهای اقتصادی در کل جهان بود. این بحران باعث فروپاشی موسسات مالی بزرگ شد. در پی آن سقوط بازار مسکن و بیکار شدن میلیونها انسان اتفاق افتاد. مردم در این بیثباتی مالی باز به سراغ رژلب رفتند و از آن به عنوان نمادی برای عادی بود و فرار از واقعیت استفاده کردند.
اما یکی از جنبههای قابل توجه در بحران مالی 2008، تغییر در رفتار مصرفکننده بود. بسیاری از مردم نسبت به عادات خرج کردن خود آگاهتر شدند و تصمیم گرفتند محصولاتی بخرند که در ابتدا ارزشمند و بعد کاربردی باشد. با این حال این تغییر سبب نشد مردم از خرید رژلب صرف نظر کنند؛ زیرا رژلب، هزینهی کمی داشت و با تأثیر بالای خود به خوبی در این طرز تفکر جدید جای میگرفت.
کوید19 باعث شکلگیری متفاوتترین شکل از شاخص رژلب در قرن 21 شد؛ شاخص رژلبی که این بار دربارهی فروش رژلب نبود.
با گسترش استفاده از ماسک، فروش رژلب با افت مواجه شد و مصرفکنندگان هزینههای خود را به سایر محصولات زیبایی مانند لوازم آرایش چشم و مراقبتهای پوستی اختصاص دادند. مردم همچنان غریزهی خود را برای عادیسازی شرایط با کمک چیزهای کوچک حفظ کردند و این باعث میشود اهمیت مفهوم شاخص رژلب را درک کنیم و آن را نهتنها به عنوان یک پدیدهی اقتصادی، بلکه بازتابی از غریزهی بقای انسان بدانیم.
روانشناسی شاخص رژلب
طبق بررسی تاریخی و معاصری که انجام دادیم الان تا حدودی میدانیم که شاخص رژلب پدیدهای سطحی نیست، بلکه پنجرهایی به غریزه و ذهنیت انسان است. وقتی افراد با عدم قطعیت مالی مواجه هستند، غریزه طبیعی آنها خرج و مخارج رو محدود میکند. در پی این اتفاق میل به مراقبت از خود و تمایل به ایجاد حس عادی بودن شرایط افزایش مییابد.
پس وقتی جهان غیرقابل پیشبینی و طاقتفرساست، افراد به دنبال راحتیهای کوچک هستند که از لحاظ روانی، اعتمادبهنفس و قدرت خود را به دست آورند و این ریشه در گذشته دارد. محبوبیت مداوم رژلب در جنگ جهانی دوم و اهمیت آن به عنوان یک ابزار روانشناختی که به زنان قدرت و توانمندی کنترل میداد، نقطه عطف این محصول لوکس مقرون به صرفه است.
پاسخ به این سوال که چرا خانمها در دوران سخت رژلب میخرند، علاوه بر ارجاعات تاریخی و عادات انسانها ریشه در روانشناسی این رفتار دارد.
- ایجاد حس خوب با خرید تجملات کوچک
حس خوب ناشی از خرید لاکناخن، رژِلب یا یک شیشهی کوچک عطر زمانی نمود پیدا میکند که هزینهی کافی برای خرید ماشین، مسکن و لباسهای برند وجود نداشته باشد. تجملات کوچک و مقرونبهصرفه مانند رژلب با یک تغییر لحظهای در چهره میتوانند این حس خوب و تجربه تازه را برای ما تداعی کنند.
- افزایش اعتمادبهنفس
با خرید یک رژلب زیبا، ناخودآگاه این حس به شما منتقل میشود که میتوانید با یک هزینهی کم، تغییرات زیادی را در ظاهر خود به وجود بیاورید. در نتیجه این هیجان، با افزایش اعتمادبهنفس شما همراه است.
- ابزاری برای عادی بودن
زمانی که ما یک رژلب خوشرنگ از یک برند معتبر با بستهبندی عالی و قیمت زیر 100 دلار میخریم، در ذهن خود عادی بودن شرایط را تداعی کردهایم. این واکنش ذهن ماست که در آشوب و بحرانها به سراغ تجملات برود و شرایط را عادی فرض کند.
- راحتی و فرار
یکی از مهمترین محرکهای روانشناختی شاخص رژلب، راحتی و فرار از واقعیت است. در دوران سخت اقتصادی مردم تنش و استرس زیادی را تجربه میکنند و افراد تمایل دارند دنبال راحتیهای کوچک باشند تا بتوانند از جو حاکم فرار کنند. فرار لحظهای از اتفاقات اطراف با یک رژلب در یک رنگ خاص نیز صورت میگیرد.
- کنترل شرایط
در بحرانهایی که مردم کنترلی بر شرایط ندارند به سراغ چیزهایی میروند که در آن حق انتخاب با دست باز داشته باشند. مثلاً انتخاب رنگ رژلب اینچنین احساساتی را در افراد بیدار میکند.
- ویژگیهای نمادین رژلب در گذشته
شاید بی ربط به نظر برسد، ولی تمامی اتفاقاتی که در گذشته برای رژلب افتاده و جملاتی که دربارهی آن گفته شده است، همگی در ذهنیت ما نسبت به رژلب اثرگذارند. چه در گذشته چه امروز، رژلب نمادی از یک زن جذاب و اغواگر است. قدرت، مقاومت و تجملگرایی نیز از دیگر نمادهای مرسوم رژلب است.
عوامل موثر بر شاخص رژلب
شاید رکود اقتصادی و بحرانهای اجتماعی اولین دلیل موثر بر شاخص رژلب در سالهای اخیر باشند، اما عوامل دیگری هم وجود دارند که مقدار افزایش و کاهش فروش رژلب را کنترل میکنند.
- تأثیرات رسانه
تبلیغات هوشمندانهی برندها و اینفلوئنسرها و ترغیب مصرفکننده به خرید برند خاصی از رژلب یا رنگ متفاوتی از آن، میتواند یکی از موثرترین عوامل افزایش فروش رژلب باشد. نمیتوان تأثیر اینفلوئنسرهایی مانند کیانا فرانی را در تغییر رفتار خرید مردم انکار کرد و اگر این تبلیغات در زمان درستی انجام شود، قطعاً با افزایش فروش روبهرو خواهیم شد.
- صنعت زیبایی
صنعت زیبایی در دهههای اخیر پیشرفت زیادی کرده است و محصولات متفاوتی را روانهی بازار کرده است. انواع سرمهای پوستی، محصولات آرایش چشم و ابرو و معرفی انواع پودرهای آرایشی، تقاضای مردم را برای خرید محصول مقرونبهصرفهی لوکس بیشتر کرده است. هر کدام از این محصولات در زمان خود با افزایش فروش روبهرو میشوند؛ مانند دورهی کرونا که همزمان با گسترش استفاده از ماسک افزایش فروش محصولات آرایش چشم و مراقبتهای پوستی را شاهد بودیم.
- تبلیغات
نحوه و روش تبلیغ برای هر برند متفاوت است و هر کدام جامعه هدف خود را برای خرید تحت تأثیر قرار میدهند. علاوه بر تبلیغات در اینستاگرام و یوتیوب یا ساخت کمپینهای مختلف، استفاده از اینفلوئنسرها و بلاگرها برای تبلیغ مستمر میتواند یک محصول آرایشی را با افزایش فروش مواجه کند.
افزایش شاخص رژلب در سالهای 2025 و 2026؟
در نیمهی دوم سال 2024 پستی در پلتفرم X وایرال شد که نشان میداد وارن بافت، سرمایهگذار آمریکایی و مدیرعامل شرکت برشکر هاتاوی، سهم بزرگی از سهام شرکت آلتا بیوتی را خریداری کرده است. این خرید و فروش کمی مردم را نگران کرد و این سوال را برای آنها به وجود آورد که آیا دوباره قرار است رکود اقتصادی را تجربه کنند؟
نگرانی مردم بیدلیل نبود و الان که چند ماه از انتشار آن پست میگذرد، آمریکا دچار رکود اقتصادی شده؛ به قدری که تعداد زیادی از شعب برندهای لباس در آمریکا تعطیل شدند. اما با توجه به بررسیهای انجامشده، تنها مراجعه به اقتصاد برای پیشبینی شاخص رژلب کافی نیست، زیرا عوامل مختلفی در تغییر آن دخیل شدهاند؛ از جمله رسانه و مدیا بیشترین تأثیرات را در روند شاخص رژلب گذاشتهاند.
با توجه به وضعیت به وجود آمده، اقتصاددانان و تحیلگران پیشبینی میکنند افزایش فروش رژلب و محصولات آرایشی تا سال 2026 ادامه پیدا کند؛ دلیل آن هم افزایش رکود اقتصادی است. اما این بار ماجرا کمی با سالهای گذشته متفاوت است. افزایش قیمت مواد اولیه و تغییر الگوی مصرف، نشان میدهد که حتی کالاهای کوچک لوکس هم از افزایش قیمت مصون نیستند و طبق مواردی که گفته شد، تنها اقتصاد در افزایش یا کاهش این پدیده دخیل نیست.
شما چه فکر میکنید؟ آیا شاخص رژلب میتواند پارامتر مناسبی جهت پیشبینی اقتصاد باشد؟ فکر میکنید پیشبینی اقتصاددانان دربارهی افزایش شاخص رژلب صحیح است؟ دیدگاهتان را با ما به اشتراک بگذارید.
