در گذشته، غذاخوردن صرفا برای رفع نیاز گرسنگی بود، درحالی که امروزه یک شیوه‌ی زندگی است. رفتن به رستوران برای غذا خوردن، نوشیدن و ارتباطات اجتماعی افراد، از تغییرات پس از انقلاب فرانسه است. همچنین لویی چهاردهم بانی تبدیل پاریس به قطب مد و استایل بود. چرا که، این ادغام را قدرتی نرم برای جذب توریست و صادرات می‌دانست.
فروشگاه‌های پوشاک با سرو غذا قدمی بزرگ در تغییر رویکرد
در سال‌های اخیر برندهای بزرگ فشن در حال برقراری ارتباط با مشتری‌هایشان از راه‌های دیگری به جز فروش محصول هستند. این راه‌ها شامل: بازکردن کافه، رستوران و بار و در مواردی هتل است. برندهایی مثل بربری، پرادا، گوچی، آرمانی و رلف لورن علاوه بر اینکه در قلب مشتری‌های خود جای دارند، سعی کردند با اضافه کردن بخش سرو غذا به فروشگاه‌ها، جای خود را به کمک حس چشایی، در دل آنها باز کنند.
برندهای لوکس از دهه‌ی 1980 در رستوران‌ها شروع به فعالیت کردند و حالا داشتن کافه یا هتل در رزومه‌ی یک برند فشن بسیار عادی به‌نظر می‌رسد. برای مثال، برند آرمانی در سال 1989 اولین رستوران خود را افتتاح کرد و خانه‌های مدی مثل کاوالی، بولگاری و ورساچه رستوران‌های مختلفی را اداره می‌کنند.
در ابتدا برندها فقط به طراحی لباس بسنده می‌کردند، اما از زمانی که شروع به طراحی زیورآلات کردند، تصمیم گرفتند با وارد شدن در بخش تولید لوازم آرایشی، تارگت خود را در طیف وسیع‌تری گسترش دهند، که از منظر اقتصادی، قدمی منطقی بنظر می‌رسد.
انگیزه‌ی اصلی برای بازکردن رستوران، کافه و بار در دورهای که خرید‌های آنلاین درحال افزایش است، برای برانگیختن هیجان و دادن فرصتی دیگر، برای بازگشت مشتری‌هاست.
از آنجایی که محصول به تنهایی کافی نیست، خرده‌فروش‌های پوشاک درحال ارائه‌ی چیزی بیشتر از یک محصول هستند تا مخاطب خود را درگیر کنند. آنها با تعیین هدف برای وفاداری مشتریان خود، زمان بین دو خرید مشتریان را با سرو خوراکی پرکردند تا در ذهن مشتریان ماندگار شوند.
فواید تلفیق غذاها در DNA برندهای پوشاک
- برندها باید به دنبال راه‌حل‌‌های جدید برای وسوسه‌ی افرادی که میل به خرید ندارند، پیدا کنند. این راه می‌تواند کمک‌گرفتن از غذا باشد، چرا که غذا احساسات مشتری را به شکل وصف ناپذیری درگیر می‌کند.
- مزه‌ها و بوها احساساتی را برمی‌انگیزند که به سختی می‌توان آنها را شرح داد و برندها در راستای تشویق مشتری‌ها برای داشتن تجربیات جدید و تبلیغات آن را به‌کار بگیرند.
- افراد در دنیای مدرن، یادگیری از طریقه تجربه را ارزشمند می‌دانند و غذا که یکی از نیاز‌های اولیه بشر را برطرف می‌کند، ارتباط مستقیم با تجربه دارد.
چرا برندهای فشن به سراغ صنعت غذا رفته‌اند؟
برندهای فشن با تجربه‌ای که به مشتریان خود منتقل می‌کنند، درحال تبدیل شدن به پیشروهایی در صنعت غذا هستند. غذا تبدیل به ابزاری برای برندها شده “وسیله‌ای برای معرفی هویت و طعم”.
یکی از اولین برندهایی است که این دو صنعت را تلفیق کرده‌است، برند مارکس اند اسپنسر که اوایل با افتتاح یک فروشگاه در 1884 میلادی شروع به کارکرد، بعد از مدتی شروع به تولید پوشاک و سپس در قسمت تولید خوراکی‌های نیمه‌آماده فعالیت خود را گسترش داد.
نیاز اولیه هرکسی برطرف کردن نیاز گرسنگی است، همه به رفع این نیاز احتیاح دارند و آنچه می‌خورند تبدیل می‌شود به قوی‌ترین تصویری که از خود در اذهان باقی می‌گذارند.
نمونه‌هایی از برندهای پوشاک با فروشگاه غذایی در محل
برند لوکسی بربری، اولین پایگاه خوراکی خود را در سال 2014 به نام توماس راه‌اندازی کرد، که در آنجا با سرو خوراکی به عنوان هدیه، افراد را بیشتر در فروشگاه نگه می‌داشت، تا به خرید آیتم‌های بیشتر ترغیب شوند. کانده نست (conde nast) شرکت رسانه‌ای که محتوای با کیفیت بالا برای مخاطبان افراد تاثیرگذار مد تولید می‌کند، با استفاده از مجله‌ی خود مجموعه‌ای از کافه‌ها، کلوب‌ها و بار‌های بین‌المللی را راه‌اندازی کرده‌است که دو مقر اصلی در دبی (GQ-bar) و موسکو (Tatler-club) دارند. این مجله با افتتاح این بار و رستوران سعی در متفاوت کردن تجربیات مشتریان داشته‌است.
برندها برای مشخص‌کردن خط تقارن بین غذا و مد از بخش شام رویداد‌ها استفاده می‌کنند. مثلا خانه‌ی مد پرادا در شو مردانه بهار_تابستان 2016 بستنی یخی را برای مهمانانی که روی کاناپه‌ها نشسته بودند سرو کرد، همچنین شنل برای شوی پاییز_زمستان 2014 خود، نمایش را در فضایی شبیه به یک فروشگاه بزرگ‌خوار و بار برگزار کرد. وقتی این ترند به جایگاهی هنری ارتقا درجه پیدا کرد، شیرینی‌فروشی‌ها شروع به تولید انواع شیرینی‌های کوچک در اشکال، فرم‌ها و نقش‌های متنوع کردند.
مثال این کار لینوس موراکل است که برندهای لاکچری را با الهام از فرهنگ پاپ‌آرت در سری غذایی فب برای اولین بار ایجاد کرد. همچنین شیرینی‌پزی لادری (Ladurée) طی یک همکاری با برند مارنی (Marni) یک سری محدود از جعبه‌هایی را با تزیینی از پارچه‌های خالدار و اپلیکه‌هایی از گل‌های توری این برند عرضه کرد. همچنین خانه‌ی مد فلورانسی گوچی (Gucci) مجموعه‌ای محدود از ماکارون لیمو و گل رز تولید کرد، که در جعبه‌هایی با استفاده از نقش و نگار خاص خانه‌ی مد گوچی بود.
اما دلیل رغبت خرده‌فروش‌ها برای داشتن تجربه‌ی غذا در فروشگاه‌ها چیست؟
آنها با این کار وارد مارکت شناور می‌شوند، باتوجه به گزارشات تجارت فشن در ایالات متحده آمریکا، غذا خوردن خارج از خانه در حال رشدی بی‌سابقه‌است. فروش تخمین‌زده شده از سال 2009 با مبلغ 482 بیلیون دلار در سال 2014 به 495 بیلیون دلار رسیده است.
صنعت غذا چگونه برای پایدار‌شدن به کمک صنعت مد کمک می‌کند؟
از آنجایی که صنعت غذا موظف است که روی خوراکی‌ها برچسبی با تمام جزییات محصول به طور واضح و روشن داشته باشد، هر محصول غذایی دارای شناسنامه و البته دستورالعمل، نحوه‌ی تولید در محل کارخانه است. اما همین مساله در مورد پوشاک رعایت نمی‌شود و مد پایدار به شکل واقعی وجود ندارد. سالیان طولانیست که یک آیتم صرفا با داشتن شناسنامه‌ای از مقدار و درصد مواد تشکیل‌دهنده و نحوه‌ی شست‌و‌شو روی هر آیتم پوششی، خریدار را مجاب کرده‌است که به همین بسنده کند.
صنعت پوشاک توضیحی درباره‌ی چگونگی تولید و دستمزد کارگران تا مقدار پشمی که از یک حیوان گرفته شده و زمانی که صرف تک‌تک محصولات شدهاست، را نمی‌دهد. در صورتی که این مسائل به پایدار‌شدن صنعت مد کمک خواهد کرد. صنعت مد و خوراک سال‌هاست که با یکدیگر در ارتباطند و همانطور که صنعت غذا قدمی در راستای پایداری برداشته‌است، صنعت مد نیز باید خود را همراه کند.
اندام مدل‌ها و ویژگی‌های رژیم‌غذایی آنها:
یکی از بارزترین نشانه‌های ارتباط صنعت مد با غذا در انتخاب اندام مدل‌ها و شکل دادن به اذهان برای داشتن نوع خاصی از اندام است، تا با استفاده از آن رژیم غذایی و محصولات را با آن تبلیغ کنند. مصاحبه‌ای در مجله‌ی سیج (sage) نشان میدهد، مدل‌ها برای داشتن این اندام عادات غذایی سختگیرانه‌ای دارند، که با “قد بلند و اندام باریک” در جامعه شناخته شدهاست. این زیبایی‌شناسی اندامی درحال تبدیل شدن به یک استاندارد زیبایی است و این نوع اندام در تبلیغات، مد و رسانه‌های اجتماعی نشان‌دهنده‌ی کنترل، قدرت، ثروت و موفقیت است. اندام مدل‌ها بسته به جنسیت متفاوت است، مدل‌های خانم باید بدنی لاغر داشته باشند و تمرکزی روی عضلات پرحجم ندارند و به همین خاطر استفاده از گوشت قرمز به خاطر مقادیر بالای پروتئین برای آنها قدغن است. اما مردان به خاطر عضله‌ای بودن، گستره‌ی بزرگتری را برای انتخاب دارند.
تاثیرات الگوهای مشترک صنعت مد و صنعت غذا بر استایل افراد:
افراد درهنگام غذا خوردن با دیگران تاثیرپذیری دارند، درواقع وقتی افراد با یکدیگر سر یک سفره‌ی غذا هستند، بر چگونگی و کمیت تغذیه یکدیگر موثر هستند. همچنین براساس آنالیز رفتاری جنسیتی ثابت شدهاست، به دلیل وجود این باور که زنان از مردان کمتر غذا می‌خورند، این اتفاق در دنیای واقعی نیز بوقوع می‌پیوندد. براساس تحقیقات رفتاری تاثیرات مد در رژیم غذایی جوامع با نوعی مدل‌سازی در فضای مجازی رخ داده‌است. شخص روزمرگی‌های خود را به شکلی متفاوت به اشتراک می‌گذارد تا مشوق افراد برای داشتن نوع انتخاب خوراک و پوشش خود باشد. این الگوها معمولا برای پوشیدن به‌روزترین ترندها احتیاج به اندامی متناسب یا حتی بیش از‌اندازه لاغر دارند، که با داشتن روتین ورزش روزانه، منجربه وسوسه‌ی دنبال‌کنندگان برای ساخت اندامی شبیه به او می‌شوند. این نوع از ترویج اندام به شکلی هم به صنعت مد و هم به صنعت غذا مربوط است و به نوعی این دو را به یکدیگر مرتبط کرده‌است.
ادعای کمپانی‌ها در مورد پایبندی به مد پایدار و سازگاری با محیط‌‌زیست
اولویت افراد مدرن غذا یا پوشاک؟
در سال 2015 مجله‌ی ووگ به این مسئله اشاره‌کرده‌‌‌‌است، که غذا هم مانند مد شاخه‌های مختلفی دارد، اما به دلیل ارزان‌تر بودن، این اجازه را به افراد میدهد که تجربیات جدیدی داشته باشند و هرکس برای خودش با ویژگی‌های منحصر به فرد، شاخه‌ی خود را انتخاب کند. این درجه‌ی اقتصادی باعث می‌شود که خرده‌فروشی در غذا افزایش پیدا کند با اینکه این مسئله در مد رو به زوال است. در روزهایی که اوضاع مالی شرایط مناسبی ندارد، خرید‌های لوکس به‌طور کامل حذف نمی‌شود، بلکه او ترجیح میدهد با خرید یک تکه شکلات خود را خوشحال کند تا اینکه بخواهد مبلغ زیادی را صرف خرید یک پیراهن کند. همچنین این نسل به جای خرید اجناس گران‌قیمت مثل ماشین یا منزل معتقد به داشتن تجارب زیاد است. غذاخوردن برای نسل جدید به معنای تجربه‌ی جدید تلقی می‌شود و به همین دلیل انجام این‌کار برای نسل جدید مکررا اتفاق‌می‌افتد و غذا تبدیل به ارزش اجتماعی جدید شده است.
نتیجه:
برندها به دنبال محصولاتی هستند، که بازتابی از میراث و گذشته‌ی آنها باشد. این مسئله می‌تواند در جذب مشتری‌ها و خاطرنشان کردن این مسئله که غذا و فشن بخش بزرگی از اینکه آنها چه کسی هستند، باشد. همچنین ورود صنعت غذا به فشن کمک به حرکت مد به سمت مد پایدار است. از آنجایی که افراد در حین خرید دنبال فرصتی خاطره‌انگیز هستند و اگر خرده‌فروش‌ها بتوانند آنها را با عناصر دیگری مانند کافه و رستورانی که در نزدیکی محل خرید آنهاست بفریبند، به فروش آنها کمک شایانی خواهد کرد و سودآوری‌های سرسام‌آوری خواهد داشت.
منابع:
www.nytimes.com
www.fashionista.com
www.journals.sagepub.com
