دیزل، داستان فراز و نشیب‌ های یک برند موفق

چند سالی است که دیزل به‌ شدت بر سر زبان‌ها افتاده است. بازگشتی که گلن مارتنز نابغه برای دیزل به ارمغان آورد یک انقلاب برای این برند بود. برندی که زمانی مخاطبش بومرها بودند، حالا با زیرکی مدیر خلاق آن در دل نسل z جا باز کرده است.

دیزل از شروع فعالیتش به دو چیز مشهور بود ۱- بازاریابی قوی و خلاقانه  ۲- پارچه‌ی دنیم یا جین

این مطلب پستی‌ و بلندی‌هایی را که دیزل به‌عنوان یک برند لایف‌استایل تجربه کرد، بررسی می‌کند؛ به طور دقیق‌تر به این‌که گلن مارتنز چگونه نه فقط سبب درخششی برای دیزل شد، بلکه آن هیجان کمرنگ‌شده‌ی فشن را به کت‌واک‌ها برگرداند، می‌پردازیم.

مسیر تداوم دیزل یک مطالعه‌ی موردی بسیار عالی برای کسانی است که به فکر آغاز برند خودشان هستند؛ هم‌چنین چراغ راهی است برای صاحبان کسب‌وکار مد و پوشاک.

دهه‌ ۸۰  تا ۹۰ – دیزل از آغاز تا ریبرندینگ اول

۱- داستان شروع دیزل

 داستان دیزل در سال 1978 آغاز شد، زمانی که رنزو روسو، کارآفرین جوان، یک شرکت کوچک پوشاک را در ایتالیا خریداری کرد. دیزل که در ابتدا بر تولید جین با کیفیت بالا متمرکز بود، برای شلوار جین بادوام خود شهرت خوبی به دست آورد. نام این برند، در دوره‌ی بحران بنزین انتخاب شد. دیزل یک راهکار جایگزین و  مقرون‌ به‌ صرفه بود، درست مانند محصولات برند. این نام‌گذاری منعکس‌کننده‌ی دنیای موتورها و قدرت و دوام و نوآوری بود. به مرور زمان رقابت میان برندهای جین بالا گرفت و روسو باید به فکر راه‌هایی برای تمایز دیزل افتاد.

۲- ماجراجویی طراحان جوان

روسو تعدادی طراح خلاق و جوان برای خلق جین‌های ترندی‌ و متفاوت با رقبا استخدام کرد. او بودجه‌ای نامحدود برای آن‌ها در نظر گرفت تا به کشورهای سراسر جهان سفر کرده و هرچه باب میلشان بود خلق کنند. در کشوری مثل ایتالیا که عواملی مانند تجربه‌ی موروثی و افزایش سن میزان مهارت را تعیین می‌کردند، این حرکت بسیار بحث‌برانگیز بود. همین کار باعث شد تا تصویر دیزل به‌ عنوان برندی نامتعارف٬ خلاق و جسور  بین جوانان اروپایی تثبیت شود.

 طراحی‌های دیزل به دلیل ترکیب متمایز خود از سبک خیابانی، تأثیرات راک‌ اند رول و لمسی از هنر ایتالیایی شناخته شدند. توانایی آن‌ها در نوآوری و اختراع متداوم جین، آزمایش روی برش‌ها، شستشو و تکمیل، دیزل را به یک برند محبوب برای علاقه‌مندان به مد در سراسر جهان تبدیل کرد.

۳- گسترش خط تولید

علاوه بر حضور در بازار لاکچری، دیزل شروع به گسترش خط‌وط تولید کرد. به ترتیب در دهه‌ی هشتاد لاین کودک٬ مردانه و زنانه‌ی دیزل روی کار آمدند؛ حالا نه فقط محصولات جین، بلکه طیف کاملی از محصولات به بازار عرضه شد.

۴- کمپین‌های جنجالی دیزل

تحول دیزل با یک سری کمپین‌های بازاریابی جسورانه با عنوان «زندگی موفق» آغاز شد. تبلیغات این برند هنجارهای اجتماعی را به چالش می‌کشید و توجه را به خود جلب می‌کرد. کمپین‌های دیزل به‌خاطر طنزهای بی‌پرده٬ تصاویر تحریک‌آمیز و امتناع از انطباق با تبلیغات مد سنتی معروف بودند. این رویکرد جسورانه در میان مخاطبان جوان و سرکش طنین‌انداز شد و دیزل را از رقبای خود متمایز کرد.

۵- دیزل پیشگام فروش مجازی

اواخر دهه‌ی ۹۰ بود که دیزل به‌عنوان اولین خانه‌ی مد، وب‌سایت رسمی‌اش را راه‌اندازی کرد. با این کار خرده‌فروشی آنلاین پوشاک آغاز و با استقبال زیادی همراه شد.

ریبرندینگ چیست؟ با ریبرندینگ‌های دنیای مد آشنا شوید.

۲۰۰۰ تا ۲۰۱۹ – دیزل از عرش به فرش

۱- موفقیت پشت موفقیت

دیزل برای تثبیت موقعیت خود به‌عنوان یک برند مد پیشرو، وارد همکاری با طراحان، هنرمندان و افراد مشهور شد. این همکاری‌ها انرژی جدیدی را به برند تزریق کرد و چشم‌اندازهای تازه و طرح‌های نوآورانه را به مجموعه‌های دیزل آورد. به وسیله‌ی همکاری‌های موفق با افرادی مانند کارل لاگرفلد، دیزل جایگاه خود را در فرهنگ عامه مستحکم کرد.

افتتاح ده‌ها فروشگاه در سراسر جهان٬ راه‌ انداختن لاین پرمیوم و لاکچری و تجربه‌ی اولین کت واک در ۲۰۰۸، دیزل را در قله‌ی موفقیت ترسیم کرد؛ اما این پایان خوش برند نبود.

۲- سقوط

دهه‌ی دوم ۲۰۰۰ با یک بحران اقتصادی آغاز شد و علاوه بر آن، فروشگاه اینترنتی آمازون وارد کار شد. استخدام اولین مدیر خلاق دیزل٬ Nicola Formichetti و تبلیغ با هنرمندانی چون نیکی میناژ باز هم چهره‌ی جذاب برند را برنگرداند. ضررهای نقاط فروش حضوری و سرمایه‌گذاری هنگفت٬ اما نابهنگام در فروشگاه‌ها، به اعلام ورشکستگی دیزل منتهی شد.

۳- تلاش برای روشن‌ کردن دوباره‌ی موتور برند

روسو با وجود فشار زیاد از دیزل ناامید نشد و بدون تعطیلی برند٬ تنها تعدادی از فروشگاه‌هایش را بست. او طی یک استراتژی سه‌ساله تصمیم گرفت حتی فروشگاه‌های جدیدی بگشاید و تصویرسازی جدیدی از مکان‌های قدیمی ارائه دهد.

به گفته‌ی او «دیزل چهل‌ساله شد و موتورش نیاز به بازسازی دارد.»

برنامه‌ی احیای برند دیزل شامل حذف تمامی خطوط تولید انبوه و تمرکز بر یک لاین قوی بود. این خط با مخاطبان نسل آینده یعنی نسل z سر و کار داشت. طی این استراتژی، تعداد قابل‌ توجهی از کارکنان اصلی حذف و جایگزین شدند. هم‌چنین جایگاه دیزل به یک برند جایگزین لاکچری با تمرکز بر دنیم پایدار تغییر کرد.

مسیر ریبرندینگ دیزل با سلسله کمپین‌هایی که از سال ۲۰۱۸ به‌صورت همکاری با برندهای دیگر آغاز کرد هموارتر شد.

۲۰۲۰ – گلن مارتنز قهرمان دیزل

در اکتبر 2020، مارتنز به‌ عنوان مدیر خلاقیت دیزل منصوب شد. روسو همان‌طور که در گذشته ثابت کرده بود، می‌دانست که چه زمانی کار را به دست یک طراح جوان  با ایده‌های نوآورانه بسپارد.

گلن مارتنز اصالتا بلژیکی است و پیش از این‌که به طور تصادفی به مد علاقه‌مند شود، در رشته‌ی معماری داخلی تحصیل‌ کرده بود. او تنها با چند طرح، به آکادمی هنرهای زیبای سلطنتی در آنتورپ (Antwerp) درخواست داد و پذیرفته شد و نهایتا در صدر کلاس خود فارغ‌التحصیل شد.

همان‌طور که گفته شد دیزل با دو مورد یعنی دنیم و بازاریابی قوی شناخته می‌شد؛ مارتنز هم ده سال در برند آوانگارد Y Project  که اتفاقا با دنیم هم بسیار سر و کار داشت، فعالیت می‌کرد. او درحالی‌که ارزش‌های اصلی دیزل را حفظ کرد، برند را با استراتژی‌های بازاریابی‌اش به چالش کشید.

گلن مارتنز مدیر خلاقیت برند دیزل

۱- دیجیتال مارکتینگ

مارتنز با شناخت پاپ کالچر و رابطه‌ی مستقیمش با برند دیزل، بازاریابی دیجیتالش را قدرتمند شروع کرد. او تعداد زیادی از محصولات را قبل از ورود به بازار برای اینفلوئنسرها، تیک‌تاکرها و افرادی مثل کانیه وست فرستاد تا با آن محتوا تولید کنند. حالا هر فرد cool و باحالی دیزل داشت!

کمتر کسی است که کیف و تاپ‌های دیزل با علامت D بزرگ روی آن را در شبکه‌های مجازی ندیده باشد! به گفته‌ی گلن «می‌خواستم این D همه‌ جا توی صورت باشد؛ درست مثل شخصیت خودم و مثل دیزل!»

قرار نیست برنامه‌ی بازاریابی دیزل مانند سایر خانه‌های مد باشد. دیزل یک برند سبک زندگی است که از تیشرت ۲۷ پوندی در محصولاتش دارد تا کت‌های جین به قیمت ۹۵۰۰ پوند. گلن می‌گوید: «[دیزل] با یک مخاطب انحصاری صحبت نمی‌کند، او با مردم سراسر جهان بدون در نظر گرفتن درآمد، مذهب و جنسیت در ارتباط است.»

مارتنز می‌داند که موفقیت یک برند در ریشه‌های اصلی آن نهفته است. کمپین‌های پرحاشیه با موضوعات بحث‌برانگیز  در تبلیغ‌های دیزل بازگشتی به دوران پرشور آن است. هدف او حفظ آن جذابیت، حین ایجاد  تغییرات متناسب با زمان است.

۲- دیزل در هفته‌ی مد میلان

در فوریه‌ی 2022، گلن مارتنز اولین نمایش کت‌واک فیزیکی خود را برای دیزل اجرا کرد. حالا که دیزل در کنار ولنتینو، گوچی و غول‌های صنعت لاکچری قرار گرفت، باید چه وجه تمایزی با آن‌ها داشته باشد؟

چیدمان‌های ران‌وی جسورانه و هیجان‌انگیز، انتخاب حضار از بین دانشجویان فشن به‌ جای بزرگان صنعت مد  یا دعوت افراد به تماشای زنده‌ی شو از طریق برنامه زوم و نشان‌دادن پشت‌صحنه‌ی قبل از نمایش، بخشی از تلاش‌ها برای تمایز دیزل از سایرین بود. 

گلن مارتنر می‌گوید همیشه به فکر پیداکردن راهی جدید است تا ران‌وی را به زندگی مردم ببرد. مثل برنامه‌ریزی یک  rave تمام عیار زیر باران، ورود عموم‌ به آن آزاد و حتی محل فروش تیکت‌ها خلاقانه بود. علاوه‌ بر فروش آنلاین، علاقه‌مندان می‌توانستند در فود تراک‌ و‌ دکه‌های نوشیدنی بلیط فشن‌شوی دیزل را تهیه کنند.   

این فعالیت‌های او علاوه بر هم‌راستا بودن با شعار «برای زندگی موفق» دیزل، گامی است در مسیر دموکراتیک شدن لاکچری طی همین اقدامات، لقب‌هایی مثل رهبر Pop Luxury به مارتنز داده شد.

۳- تعریف دوباره‌ی جین

 مارتنز رویکرد نوآورانه‌ی خود را به طراحی‌های دیزل آورد. وی به دنبال بازتعریف جین برای مخاطبان مدرن، با ترکیب میراث برند با حساسیت‌های معاصر است.

به گفته‌ی مدیر خلاقیت دیزل، گلن مارتنز، دنیم دموکراتیک‌ترین پارچه‌ی جهان است که با هویت این برند کاملا هم‌خوانی درد؛ پارچه‌ای کاربردی و در دسترس و در عین‌ حال مد روز.

 او قصد داشت تا لاکچری را در نمایش‌های متفاوت با سایر برندهای مد نشان دهد. لوکس فقط پارچه‌های سوزن‌دوزی یا کشمیر و ابریشم نیست. او منسوجاتی مثل جین و کشباف را انتخاب کرد و روی آن‌ها آزمایش و کار کرد. فریب چشم یا Trompe l’oeil  تکنیکی است که گلن از آن برای خلق  پارچه‌های جین نما استفاده می‌کند.

۴- دوستی با رقیب، با اهداف پایداری و مسئولیت اجتماعی

کمپین «برای زندگی مسئولانه» از شعار اصلی دیزل یعنی «برای زندگی موفق» الهام گرفت و نماینده‌ی فعالیت‌های پایداری این برند بود؛ اما بلافاصله بعد از اولین نمایش گلن مارتنز بود که خبر حمله به اوکراین دنیا را شوکه کرد. او مانیفستی برای دیزل نوشت؛ این‌که دیزل برندی خواهد بود که به مردم احساس خواستن و اغواگری می‌دهد، اما علاوه بر آن، برای مسائل اجتماعی و ژئوپلیتیکی نیز کمپین‌های آگاهی‌سازی انجام می‌دهد. او می‌گوید :«به همین دلیل است که طرح‌های جین دیزل از پنج درصد الیاف بازیافتی و ارگانیک به 57 درصد رسیده است. ما آن را تبلیغ نمی‌کنیم، اما مهم است که در مورد آن صحبت کنیم.»

یکی از اقدامات جالب مارتنز همکاری با برندهای دیگر تحت نام Diesel Loves به‌منظور فروش محصولات باقی‌مانده‌ای بود که به زباله تبدیل می‌شوند.

اولین همکاری با که بود؟ برند لی رقیب دیرینه‌ی دیزل!

در Diesel Loves Lee دو غول صنعت جین دشمنی‌ها را کنار گذاشته و منابعشان را به اشتراک می‌گذارند. لی و دیزل با هم روی محصولاتی خاص کار می‌کنند تا به یکی از مهم‌ترین مسئله‌های مد رسیدگی کنند: پایداری و تولید و مصرف بیش از حد.

کمپین همکاری دیزل و لی با هدف پایداری و مسئولیت اجتماعی

کلام پایانی

امروزه، دیزل به‌عنوان نمادی از مد هیجانی، فردیت و ابراز وجود است. لوگوی نمادین قرمز آن و حرف D برجسته، مترادف با نوآوری و به‌ روز بودن شده است. فروشگاه‌های این برند، تجربه‌ی خرده‌فروشی همه‌جانبه‌ای را به نمایش می‌گذارند که روح سرکش دیزل را منعکس می‌کند.

تبدیل دیزل از یک شرکت پوشاک به یک برند مد نمادین، گواهی بر قدرت ریبرندینگ و استراتژی‌های بازاریابی خلاقانه است.

از طریق کمپین‌های جسورانه، همکاری‌ها و تمرکز بر پایداری، دیزل با موفقیت فضای منحصربه‌فردی را در صنعت مد ایجاد کرده است. توانایی این برند در تکامل مداوم و غافلگیری مخاطبان، جایگاه نمادین آن را تثبیت کرده است و دیزل را به نامی فراتر از جین تبدیل کرده است.

منابع:

www.vogue.co.uk

nandii.medium.com