طراح مهمان کیست؟ همکاری برندهای فشن با طراحان و هنرمندان

اچ اند ام H&M یک برند اقتصادی است که برای عموم مردم طراحی شده است. اما چیزی که این خرده‌فروشی را متمایز می‌کند، دعوت از طراحان سطح بالا برای همکاری در برخی از مجموعه‌های خود است؛ به‌عنوان‌مثال کارل لاگرفلد مدیر خلاق برندهای لوکسی چون شنل، فندی و کلوئی در سال ۲۰۰۴، «طراح مهمان» برند فست‌فشن اچ اند ام بود.

در طی دو دهه‌ی گذشته اچ اند ام از برنده‌های رده‌بالای زیادی جهت خلق مجموعه‌ی مشترک دعوت کرده است؛ مسکینو، ورساچه، مارتین مارژلا، ایزابل مرنت، کنزو، استلا مک‌کارتنی، رابان و موگلر بخشی از این لیست بلند بالا هستند. هر بار که اچ‌اندام یک همکاری جدید با یک برند لوکس اعلام می‌کند، افراد در شبکه‌های اجتماعی درباره‌ی آن صحبت می‌کنند و چشم‌انتظار خرید از آن هستند.

مجموعه‌ اچ‌ اند ام H&M با همکاری سایر برندها

بیستمین سالگرد دعوت اچ‌اندام از طراح مهمان، بهانه‌ای بود که از خود بپرسیم چرا برندهای مد به سراغ همکاری و دعوت از طراح مهمان می‌روند؟ در این مطلب، با بررسی نظر افراد فعال در حوزه‌ی مد، به این سوال پاسخ خواهیم داد. هم‌چنین به نمونه‌هایی جذاب از همکاری‌ طراحان لباس و هنرمندان با برندهای مد اشاره می‌کنیم.  

آیا بین همکاری و دعوت از طراح مهمان تفاوتی وجود دارد؟

بسیار درباره‌ی همکاری برندها با هم – مثل همکاری نایکی و ژکموس – یا همکاری برندها با یک هنرمند – مثل لویی ویتان و یایویی کوساما- شنیده‌ایم. آیا تفاوتی میان «طراح مهمان» و «همکاری» وجود دارد؟

شاید نتوان به طور دقیق مرزی بین این دو قائل شد. شباهت‌های آن‌ها بسیار بیشتر از تفاوتشان است. کمتر کسی به دنبال تفاوت‌های جزئی رفته و صرفاً عمل همکاری بین دو فرد یا برند، با اهداف گوناگون تجاری، فرهنگی و اجتماعی انجام شده است.

اما الیزابت فون در گولتز (Elizabeth von der Goltz)، مدیر خرید جهانی نت-آ-پورته، به نکته‌ی جالبی اشاره کرده است که می‌توان بر اساس الگوی او بین همکار (Collaborator) و طراح مهمان (Guest Designer) – که آن‌ها را ذهن‌های خلاق نامید –  تمایز قائل شد. باید توجه داشت که این تعریف ثابت‌شده‌ای نیست و تنها نظر شخصی یک فرد است:

«یک همکاری اغلب به معنای کنار هم قرار گرفتن یک برند کوچک و یک برند بزرگ است که گاهی زیبایی‌شناسی بسیار متفاوت و حتی دسته‌بندی‌هایی کاملاً متفاوتی از هم دارند. این همکاری‌ها تمایل دارند پر سروصدا و تجاری باشند. داشتن یک طراح مهمان متفاوت است و بیشتر به هم‌راستایی و آمیزش خلاقیت مربوط می‌شود تا  صرفا کنار هم قرار گرفتن. مثلاً همکاری موفقیت‌آمیز و شاعرانه‌ی ون نوتن و لاکروا.»

براین‌اساس، در این مطلب، برای تمایز قائل‌شدن بین طراح مهمان و همکار، از واژه‌ی «هم‌آفرینی» در مواردی که طراح مهمان حضور دارد و جنبه‌های خلاقیت پررنگ‌تر از جنبه‌های تجاری و تبلیغی است، استفاده می‌شود. در سایر موارد، واژه‌ی «همکاری» که جامع‌تر است، به کار می‌رود.

چرا برندهای مد، همکاری و هم‌آفرینی می‌کنند؟

۱. نگاه و برداشتی تازه از دی‌ان‌ای برند

لیندا فارگو (Linda Fargo)، معاون ارشد و مدیر بخش مد زنانه‌ی دپارتمان استور برگدوف گودمن می‌گوید: «یک طراح مهمان یا همکار می‌تواند دی‌ان‌ای یک برند دیگر را با دیدگاهی تازه بازتعریف کند؛ مثل یک هم‌نوازی دونفره مانند امی واینهاوس و تونی بنت»

۲. خلق سبکی تازه اما آشنا

پیش‌بینی‌کننده‌‌ی ترند، لی ادلکورت (Lidewij Edelkoort) می‌گوید: «از آن‌جا که تصاحب فرهنگی خلاقیت طراحان را محدود کرده و پیدا کردن هدف در دوره‌ی وفور اطلاعات دشوار شده است، من فکر می‌کنم دعوت از مهمانان، همکاران و شخصیت‌ها، سبک و استایلی شناخته‌شده را تجدید می‌کند و به آن چاشنی سورپرایز و تازگی می‌افزاید. به طور کلی، طراحان سابق لباس‌های خیابانی (Street wear)، طراحان لوکس و طراحان کوتور بهترین افراد برای همکاری هستند. آن‌ها در خلاقیت خود مطمئن‌اند و از مداخله نمی‌ترسند.»

به عقیده‌ی او این هم‌آفرینی‌ها از صنعت موسیقی می‌آید، جایی که همکاری‌ها و حضور مهمان‌ها رایج و بسیار مورد استقبال مخاطبان است. ازآن‌جا که صنعت موسیقی مدت‌هاست بر برندهای اسکیت و خیابانی تأثیر گذاشته، راه را برای خانه‌های مد لوکس نیز هموار کرده تا سبک خیابانی را بپذیرند.

همکاری‌های برند لوکس تیفانی

۳. احیای یک برند

الیزابت فون در گولتز از Net-a-Porter می‌گوید: «شما [با هم‌آفرینی] این فرصت را دارید که مشتریان خود را شگفت‌زده، خوشحال و متأثر کنید که بسیار انرژی‌بخش است. این موضوع در بهترین حالت، می‌تواند یک برند را کاملاً احیا کند —برای نمونه Moncler و Genius که فرایندی معکوس است؛ یک برند بزرگ اما نسبتاً خاص، به چندین  فرد خلاق برای تفسیر و خوانشی جدید از کدهای برندش تکیه می‌کند»

۴. گسترش جامعه‌ی برند

جولی گیلهارت (Julie Gilhart) مشاور خلاق  کسب‌و‌کار، به همکاری‌های روزافزون در زمینه اسنیکرها اشاره کرد: «این همکاری‌ها نوعی سوخت راکتی برای برندهای عظیم اسنیکر محسوب می‌شود، به تمامی گوشه‌های دنیای مد نفوذ کرده و باعث جلب توجه و گسترش جامعه‌ی برندها می‌شوند. در مورد همکاری ولنتینو و آندرکاور،  برندهای بزرگ نیاز دارند که مشتریان جدید جذب کرده و بازارهای جهانی مختلف را به سمت خود بکشانند. همکاری‌های مد نه تنها به ارائه‌ی داستان‌های جذاب و تأثیرگذار از طریق محصولات می‌پردازند، بلکه تعامل میان شخصیت دو طراح را نیز تقویت می‌کنند. این تعاملات باعث می‌شوند که خلاقیت‌ها و دیدگاه‌های متفاوت طراحان به هم بیامیزند و در بهترین حالت، طراحان می‌توانند از یکدیگر چیزهای جدیدی یاد بگیرند. به طور کلی می‌توان گفت که در دوران معاصر، این همکاری‌ها بیشتر جنبه‌ی بازاریابی دارد تا تولید یک محصول.»

طراحان لباس به‌عنوان مهمان و همکار

در این بخش به چند مورد از هم‌آفرینی‌ها و همکاری‌هایی اشاره خواهیم کرد که طراحان لباس با یک‌دیگر یا با برندها، جهت خلق یک مجموعه، داشته‌اند.

 دی فلیچه در ژان پل گوتیه

طراح بلژیکی برند کورژ، Nicolas Di Felice، در شوی پاییز زمستان ۲۰۲۴ ژان پل گوتیه به‌عنوان طراح مهمان دعوت شد. دی فیلیچه هفتمین طراح مهمان این برند بعد از بازنشستگی پل گوتیه در سال ۲۰۲۰ بود که پس از سیمون روشا، ژولین دوسنا از رابان، هایدر آکرمن، اولیویه راستینگ از بالمان، گلن مارتنز و چیتوسه آبه از برند ساکای (Sacai) به این برند دعوت شد.

 ویدئو مصاحبه‌ی BOF با دی‌فلیچه

 جاناتان اندرسون در یونیکلو

همکاری برند JW Anderson از جاناتان اندرسون با برند ژاپنی Uniqlo در سال ۲۰۱۷ شروع شد. این همکاری با هدف ارائه‌ی لباس‌های باکیفیت و قیمت مناسب به مشتریان شکل گرفت و موفقیت‌های زیادی را نیز به همراه داشت. آخرین مجموعه‌ی آن‌ها برای بهار تابستان ۲۰۲۴ با عنوان «بازدید از استودیوی هنرمند» بود.

 ویکتوریا بکام در منگو

ویکتوریا بکام درباره‌ی همکاری‌اش با برند فست‌فشن منگو گفت: «این همکاری به من امکان می‌دهد تا به مخاطبان بیشتری دسترسی پیدا کنم، به‌گونه‌ای که با برند من هم همخوانی داشته باشد و زیبایی‌شناسی و هویت اصلی آن را حفظ کند.»

 ون نوتن و لاکروا

دریس ون نوتن، کریستین لاکروآ، طراح کوتور را دعوت کرد تا با هم مجموعه‌ی بهار ۲۰۲۰ را طراحی کنند. این هم‌آفرینی پیوند جالبی بین دو سبک منحصربه‌فرد و خلاقیت دو طراح برجسته بود.

دریس ون نوتن، شاعر دنیای مد

کوچر در امیلیو پوچی

برند ایتالیایی امیلیو پوچی طی برنامه‌ای برای دعوت از طراحان مهمان به‌منظور خلق خوانشی تازه از هویت، جوهره و میراث غنی برند، Christelle Kocher، طراح فرانسوی، را دعوت کرد.

همکاری برندهای مد با هنرمندان

فشن همواره سعی کرده است خود را به‌گونه‌ای با هنر(های زیبا) ارتباط دهد. طبق کتاب فلسفه‌ی فشن، از قرن بیستم و دوره‌ی پل پواره، هنر سرمایه‌ی فرهنگی طراح را بیشتر می‌کرد. مثلاً کوکو شنل از اجراهای رقص حمایت می‌کرد و با هنرمندانی چون پیکاسو ارتباط داشت. در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ میلادی مزون‌های فشن، هنرمندان مشهور را استخدام کردند تا اعتبار هنری‌شان را افزایش دهند. سیندی شرمن برای کوم د گغسون عکاسی فشن کرده بود. یا ایسی میاکه طراحی داخلی فروشگاهش را به معمار مشهور فرانک گری سپرد.

«چنین ارتباطاتی برای هردو طرف منافعی در پی داشت. از جمله این‌که هر دو طرف می‌توانستند از این طریق تجربیات جدیدی کسب کنند و شیوه‌های جدیدی را در ارائه‌ی ایده‌هایشان بیازمایند؛ هردو می‌توانستند با مشارکت در یکی دیگر از عرصه‌های پیشروی فرهنگ معاصر در تبدیل امر بصری به امر مادی سود ببرند.»

سالوادور دالی  و السا اسکاپرلی

السا اسکاپرلی بیش از هر دیزاینری با دنیای هنر مشارکت داشت. پیراهن خرچنگ محصول دالی و اسکاپرلی  به ایده‌های سورئالیستی آن زمان عینیت بخشیدند. زنانی که لباس‌های اسکاپرلی را می‌پوشیدند بدل به تعبیر مجسم هنر و فرهنگ و جنسیت می‌شدند. 

هرینگ و ویوین وست وود

در اوایل دهه‌ی ۱۹۸۰همکاری وست وود با هنرمند گرافیتی، Keith Haring  یادآور کارهای مشارکتی اسکاپرلی با سورئالیست‌ها بود؛ چرا که هر دوی این مشارکت‌ها نشان‌دهنده‌ی وجود هدف و گرایش مشترک میان آن‌ها بود.

وست وود و هرینگ به فرهنگ خیابانی و به چالش کشیدن مفاهیم پذیرفته‌شده در باب بدن گرایش داشتند که این طراحی‌ها در قالب لباس‌هایی از وست وود، مزین به طراحی‌های هرینگ نمودار شد.

 در‌سال‌های اخیر برندهای دیگری مثل کانورس، یونیکلو، اچ‌اند‌ام، داکتر مارتنز و پاندورا نیز در طراحی‌ مجموعه‌هایشان از آثار این هنرمند بهره بردند.

دیمن هرست در مک کویین سارا برتون

سارا برتون، که پس از مرگ الکساندر مک‌کوئین به مدت سیزده سال مدیر خلاق این برند بود، همواره در کارهای خود از همکاری با هنرمندان و صنعتگران بهره می‌برد.

در دهمین سالگرد روسری جمجمه‌ی معروف مک‌کویین، Damien Hirst که دیدگاه هنری مشابهی با این برند داشت به مک کویین دعوت شد. حاصل این همکاری ۳۰ نسخه‌ی محدود از روسری‌هایی با موتیف جمجمه تشکیل‌شده از پروانه‌ها و حشرات بود.

جین میشل باسکات در اچ‌ اند ام  

یکی از تفاوت‌های همکاری با دعوت از طراح مهمان (هم‌آفرینی) این است که همکاری می‌تواند با هنرمندی که در قید حیات نیست هم صورت بگیرد.

Jean Michel Basquiat یکی از هنرمندانی است که حتی پس از فوتش  برندهای فشن زیادی به سراغ خلق مجموعه‌های مشترک با او می‌روند. او در دهه‌ی هشتاد بخشی از جنبش نئواکسپرسیونیسم بود و آثارش با مضمون هویت، نژاد و جامعه در محصولات برندهای مختلفی چون کوم د گغسون، سن لارن، آف وایت، کوچ، ریباک، یونیکلو و حالا در تابستان ۲۰۲۴ در لاین جدید اچ‌اندام به کار رفته‌اند.

بخشی از همکاری های برندهای مد با جین میشل

سونا فوجیتا و لوئوه 

برند لوئوه برای همکاری با هنرمندان، برندها و استودیوهای هنری معروف جهانی شناخته می‌شود؛ برای مثال همکاری با استودیوی Suna Fujita از دو هنرمند سرامیک ژاپنی. آثار آن‌ها با طبیعت، تخیل و خاطرات کودکی آمیخته شده و روی لوازم سرامیکی و این بار بر کیف‌های لوئوه نقش می‌بندند.

نائومی گلس و رف لارن 

رف لارن طبق برنامه‌ی «Artist in Residence»  از هنرمندان به منظور ایجاد نوآوری در مجموعه‌هایش دعوت می‌کند. این برنامه تلاش می‌کند تا از مرحله‌ی صرف الهام‌گیری از فرهنگ‌ها و جوامع مختلف فراتر رفته و به همکاری واقعی و نزدیک با آن‌ها بپردازد. Naomi Glass اولین هنرمند این پروژه بود. او هنر بافندگی ناواهو(یکی از قبایل سرخپوست آمریکا) را با الهام از سنت خانوادگی و سرزمین‌های اجدادی‌اش به‌روز کرد و به طراحی‌های مدرن تبدیل نمود.

رف لارن به‌تازگی اعلام کرده است همکاری بعدی آن‌ها با Zefren M هنرمند و بافنده‌ی اهل ناواهو خواهد بود.

آرین حکیمی و درسا

برند درسا همواره تلاش کرده با ترکیب فرهنگ و هنر ایرانی محصولی خاص و جدید به بازار عرضه کند. در این راستا به تازگی با آرین حکیمی،معمار و دیزاینر، همکاری کرده است. مطلب کامل درباره‌ی این همکاری را می‌توانید در کمد سارک مطالعه کنید.

کلام پایانی

دنیای مد به نامحدود بودن شناخته می‌شود. همین ویژگی راه را برای نوآوری و امتحان راه‌هایی تازه برای طراحان لباس باز کرده است. همان‌طور که در این مقاله اشاره شد همکاری بین دو ذهن خلاق برای طراحی یک مجموعه‌ی لباس، ادیتوریال، فضای فروشگاهی و… از قرن بیستم آغاز شد و تا امروز هم ادامه دارد. طراح‌های مهمان امروزه علاوه بر اضافه کردن تازگی و خلاقیت به یک برند، آورده‌های تجاری، اجتماعی و فرهنگی هم دارند. نمونه‌‌های همکاری‌ در دنیای مد بی‌شمارند. همکاری موردعلاقه‌ی شما کدام است؟ مثال‌های این مطلب را شما گسترش دهید.